Im Mobile-Gaming ist es keine leichte Aufgabe, in der Nutzerakquise (UA) an der Spitze zu bleiben. Beim Eintritt in das Jahr 2023 ist es offensichtlich, dass sich das Spiel verändert hat. Die großen Akteure der Spieleindustrie, wie Kwalee, haben einen signifikanten Rückgang der Spielveröffentlichungen auf dem Markt festgestellt, speziell im Vergleich zu vor zwei Jahren. John Wright, Vizepräsident von Mobile Publishing, führt uns durch die Hauptfaktoren und gibt Ratschläge, um mit den UA-Trends Schritt zu halten.
Der Anstoß Für Veränderungen In Der Nutzerakquise
Man kann nicht über Veränderungen in der UA sprechen, ohne den Elefanten im Raum zu erwähnen – Apples IDFA-Abschaffung. Dieser Schritt erschwerte das gezielte Ansprechen und erneute Engagement von hochwertigeren Nutzern. Metriken, die einst der Nordstern für UA waren, wie LTV und ROAS, haben signifikante Rückgänge erlebt. Ein interessanter Wandel ist bei den Marktfähigkeitstests, auch als CPI-Tests bekannt, zu beobachten. Diese Tests haben in den letzten zwei Jahren große Veränderungen durchlaufen. Noch vor kurzem war es als Publisher üblich, jeden Monat Hunderte von CPI-Tests durchzuführen. Im Wesentlichen bedeutete dies, ein paar Gameplay-Videos auf zu schalten, ein paar hundert Dollar pro Test auszugeben, und zu bestimmen, ob der CPI niedrig genug war, um den Start eines Spiels zu einem Selbstläufer zu machen.
Eine Teure, Aber Notwendige Evolution
Springen wir nach 2023, und diese Tests sind veraltet geworden. Einen niedrigen CPI zu erreichen, ist nicht mehr ausreichend, da die meisten Entwickler zu einer umfassenderen Bewertung der Retention übergegangen sind, die oft ein voll entwickeltes Mindestprodukt (MVP) erfordert. Statt nur einer Bildschirmaufnahme einer einzigen Szene in Unity, ist jetzt ein 30-60 minütiges Gameplay-Erlebnis notwendig, um die Retention am ersten (D1) und manchmal sogar am dritten (D3) Tag neben dem CPI zu testen. Bereiten Sie sich jedoch auf höhere Kosten vor (etwa 20-30 Mal mehr als früher üblich!). Im Jahr 2023 verlangt das Umfeld, dass Sie als Entwickler mehr in die Erstellung eines MVP mit bedeutendem Gameplay investieren, um die Retention neben dem CPI zu bewerten.
Diversifizierung Ihrer Strategie Zur Nutzerakquise
Tauchen wir nun tiefer ein in die wachsende Bedeutung einer breiteren Teststrategie für Spiele in ihren frühen Stadien. UA ist nicht nur herausfordernder geworden, sondern auch erheblich teurer und weniger vorhersehbar. Noch vor zwei Jahren konnte man bei der Monetisierungstests mit , solide Ergebnisse erzielen. Jedoch war es wichtig, an diesem Punkt einen weiteren Kanal einzuführen, in der Regel ein SDK-Netzwerk wie Unity, um Plattformtypen in Bezug auf Metriken wie IPM (Installationen pro Tausend), eCPM (effektive Kosten pro Tausend), eCPI (effektive Kosten pro Installation) und ROAS (Return on Ad Spend) zu vergleichen.
Vor SKAN (SKAdNetwork) und der IDFA-Abschaffung wurde Facebook als eine einfachere und zuverlässigere Umgebung für UA angesehen. Man konnte eine Kampagne starten, mit der Gewissheit, dass ein bestimmter Prozentsatz den Ziel-CPI erreichen würde, was den Fortschritt zu Retentionstests erleichterte. Aufgrund seiner enormen Reichweite war Facebook auch kosteneffektiver. Jetzt hat jedoch eine komplette Kehrtwende stattgefunden, wobei Facebook größtenteils teurer geworden ist als SDK-Netzwerke.
Um diese Veränderungen zu bewältigen, empfehle ich dringend, nicht nur SKAN- gegen Nicht-SKAN-Kampagnen auf Facebook zu testen, sondern auch schon frühzeitig mit einem SDK-Netzwerk wie Unity zu experimentieren, eine Praxis, die normalerweise erst später im allgemeinen Testprozess reserviert ist. TikTok mit seinen Kurzform-Inhalten und Influencern kann viele Spielveröffentlichungen machen oder brechen. Virale Erfolge sind unvorhersehbar, aber ein einziges nutzergeneriertes Video mit dem richtigen Influencer oder sogar ein Video Ihres eigenen Marketingteams im richtigen Stil kann hunderttausende Benutzer zu Ihrem Spiel zu minimalen Kosten bringen.
Um dies abzuschließen, war die Diversifizierung Ihres UA-Portfolios schon immer eine kluge Strategie, ähnlich wie die Diversifizierung persönlicher Investitionen. Doch die Ära von Facebooks Einfachheit und Erschwinglichkeit machte es zum Tor zum Erfolg für frühe Spiele. Heute müssen Sie abenteuerlustiger sein, indem Sie bei jedem Stadium des Testprozesses eine größere Vielfalt an Kanälen testen. Beschränken Sie sich nicht nur auf Facebook, Google und SDKs, nur weil sie in der Vergangenheit funktioniert haben. Stellen Sie sicher, dass Sie DSPs (Demand-Side Platforms) und TikTok, insbesondere in den späteren Phasen (weiche oder harte Veröffentlichung), integrieren. Es könnte teurer sein, und Sie müssen bei der Auswahl Ihrer Spiele selektiver sein, aber auf lange Sicht wird es sich auszahlen. Und schließlich: Es geht nicht länger nur um Quantität, sondern um Qualität.
Bleiben Sie dran für Johns zweiten Teil der Evolution der UA, wo er über Kreativität zur Nutzerakquise spricht und wie Sie Ihre Durchschnittswerte und Gesamtleistung steigern können.
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