_Harry Lang ist VP Marketing bei Kwalee. Er begann seine Karriere in integrierten Marketingagenturen, bevor er die nächsten siebzehn Jahre mit dem Marketing von Online- und mobilen Glücksspielmarken verbrachte._2020 veröffentlichte er ‘Brands, Bandwagons & Bullshit’, ein Handbuch für junge Marketer, die in die Branche einsteigen wollen.
Vor drei Jahren schrieb ich einen Artikel für Marketing Week, der die paradoxe Natur der eSports-Branche hervorhob. Der Kern war, dass die Spieleindustrie in Größe und Reichweite stetig wuchs, aber Naivität (und in gewissem Maße Arroganz) in einigen ihrer Aktionen und Verhaltensweisen zeigte. Die Regulierung von Lootboxen wurde in dieser Zeit ein heißes Thema. Das Thema Lootboxen verkörperte diese Bedenken. Letzte Woche gab es eine bedeutende Entwicklung zu diesem Thema, als UKIE und das DCMS 11 neue ‘Best Practice’-Prinzipien für den Betrieb bezahlter Lootboxen in Videospielen ankündigten, was darauf hindeutet, dass sich die Dinge endlich zum Besseren wenden.
Ein Altes Problem
Lootboxen (auch als Lootkisten bekannt) sind virtuelle Schatztruhen, die unbestimmte Gegenstände enthalten, die in PC- und Konsolenspielen verwendet werden können, oft zur Anpassung von Charakteren oder Waffen (für die die Gegenstände als ‘Skins’ bekannt sind). Ursprünglich 2007 für das chinesische Spiel Zhengtu entwickelt, wurden sie verkauft, um eine Einnahmequelle für den Spieleentwickler sicherzustellen, da die meisten asiatischen Spieler Internetcafés nutzten oder das Spiel illegal herunterluden.
Innerhalb eines Jahres meldete Zhengtu Network monatliche Einnahmen von über 15 Mio. $, was dazu führte, dass Spieleentwickler und -verleger weltweit kostenlose Spiele mit unzähligen Mikrotransaktionsmöglichkeiten veröffentlichten. Die Anpassung von Lootbox-Regulierungen und Implementierungen wurde entscheidend, als die Beliebtheit solcher Mechanismen wuchs.
In Amerika und Europa übernahm die Videospielbranche (angeführt von der allmächtigen Valve Corporation mit ihrem Spiel Team Fortress 2) Lootboxen und eine Vielzahl von sozialen Spielemarken wie Zynga (Schöpfer von Mega-Hits wie Farmville, Zynga Poker und Words with Friends auf Facebook) kamen auf den Markt. Diese Spiele ermöglichten es den Spielern, In-App-Käufe (IAPs) zu tätigen, um schneller durch Level zu kommen.
Die Spielebranche ist von Natur aus ein Innovator, selten langsam, um potenziellen Profit zu nutzen, sodass beliebte Spiele wie FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty und Overwatch alle ihre eigenen Versionen von Lootkisten übernahmen.
Schon bald machten es alle und das Geld begann zu fließen.
Dunkle Märkte
‘Skin-Nachmärkte’ entstanden um 2016, einschließlich nicht lizenzierter Dritthandels- und Casino-ähnlicher Wettseiten. Da sie unreguliert waren, standen diese Wettseiten jedem mit einem Steam-Konto offen. Besorgniserregend war, dass sie frei zugänglich für Kinder waren.
Die Reaktion der Regierung auf den alarmierenden ‘dunklen Markt’ war auf die Regulierung von Lootboxen ausgerichtet. 2020 kündigte das Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) an, Lootboxen im Rahmen einer Überprüfung des Glücksspielgesetzes zu untersuchen.
In Antwort auf einen DCMS-Ausschussbericht zu ‘Immersive and Addictive Technologies’ räumte Ministerin Caroline Dineage ein: “Während der Coronavirus-Pandemie haben wir mehr Menschen als je zuvor gesehen, die sich Videospielen zuwenden,” und als Ergebnis “hat sich die Regierung verpflichtet, die Themen rund um Lootboxen anzugehen, um ernsthafte Bedenken hinsichtlich dieses Modells für In-Game-Käufe zu beantworten”.
Wie nicht anders zu erwarten, handelte es sich um eine politische Entscheidung. Die nächsten Schritte beinhalteten einen Aufruf zur Beweisaufnahme, Beiträge zur weiteren Untersuchung, Forschung zu den Auswirkungen des Spielens und Workshops, einschließlich Vertretern aus Wissenschaft und der eSports-Branche.
Es gibt eine 190 Jahre alte Riesenschildkröte namens Jonathan, die auf der Insel St. Helena lebt und schneller ist als das. Die meisten Fachleute, die ich in den regulierten Glücksspiel- und eSports-Branchen kenne, waren stark für den Spielerschutz. Daher hätten wir dem DCMS und seinen politischen Oberhäuptern wahrscheinlich Zeit sparen können. Bereits 2020 habe ich folgendes verfasst als meine eigene Interpretation der erforderlichen Prinzipien für eine staatlich vorgeschriebene Regulierung:
- Verkauf von In-Game-Lootboxen und Skins in allen eSports-Spielen regulieren
- ‘Problemspiel’-Protokolle im Einklang mit der regulierten Glücksspielpolitik implementieren
- eSports-Spieler über die Risiken von Problemspiel aufklären und die erforderlichen Ressourcen bereitstellen, um solche Risiken zu mindern
- Skin-Wettseiten müssen lizenziert sein, wobei alle der 200+ nicht konformen Offshore-Seiten blockiert oder verfolgt werden
Die meisten PC- und Konsolenspielentwicklungsunternehmen werden von ziemlich cleveren Leuten geführt. Sie haben schon seit einiger Zeit gewusst, wohin der Wind weht und ihre Segel entsprechend angepasst. Ab 2017 begannen Verleger, Lootboxen aus ihren Spielen zu streichen, am bekanntesten Epic, in dem damals weltweit beliebtesten Spiel, Fortnite. 2019 entfernte Blizzard Entertainment den Kauf von Lootboxen mit echtem Geld aus Heroes of the Storm.
Der Bedarf An Regulierung
Während die Rentabilität und der Reiz von Lootboxen für Entwickler und Spieler seit vielen Jahren offensichtlich sind, bestehen die Risiken, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, weiterhin. Einige argumentieren, meiner Meinung nach zu Recht, dass das Glücks-/Gewinnelement, das mit Lootboxen verbunden ist, Glücksspielmechanismen widerspiegelt und potenziell zu süchtigem Verhalten bei jungen Spielern in der Zukunft führen könnte.
Ein Genauerer Blick
Formuliert von der technischen Arbeitsgruppe des DCMS, die aus einem breiten Spektrum von Vertretern der Spielebranche bestand, waren die neuen Prinzipien das Ergebnis umfangreicher Konsultationen. Regierungsstellen, Branchenveteranen, Wissenschaftler, Verbraucherverbände und Interessengruppen waren alle beteiligt, was eine kollektive Verantwortung in der Spiele-Community zur Stärkung des Spielerschutzes und zur Verbesserung der Transparenz rund um Lootboxen hervorhob. Die Konsultation führte zur Veröffentlichung von 11 Prinzipien: –
- Technologische Kontrollen: Verhindern, dass Personen unter 18 Jahren ohne elterliche Zustimmung auf Lootboxen zugreifen.
- Kommunikation: Förderung des Bewusstseins für diese Kontrollen, ergänzt durch eine öffentliche Informationskampagne.
- Expertenpanel: Einrichtung eines Panels zur Alterssicherung, um bewährte Praktiken auszutauschen und mit Regulierungsbehörden zu kommunizieren.
- Transparenz: Deutliches Hinweisen auf das Vorhandensein von Lootboxen vor dem Erwerb eines Spiels.
- Wahrscheinlichkeitsangaben: Spieler über die Gewinnchancen bestimmter Gegenstände informieren.
- Design: Sicherstellen, dass Lootboxen faires Spiel fördern und leicht verständlich sind.
- Forschung: Unterstützung eines Rahmens für qualitativ hochwertige Forschung unter Wahrung des Datenschutzes.
- IP-Schutz: Bekämpfung unautorisierter externer Verkäufe von Lootbox-Gegenständen.
- Rückerstattungen: Einfache Rückerstattungsrichtlinien für unautorisierte Käufe implementieren.
- Informationsverbreitung: Förderung des Spielerschutzes durch Verbreitung von Informationen zum verantwortungsvollen Spielen.
- Zusammenarbeit: Zusammenarbeit mit der britischen Regierung zur Bewertung der Effektivität dieser Prinzipien nach einem Jahr der Umsetzung.
Die Bereitstellung dieser Prinzipien für die Nutzung von Lootboxen zeigt eine Branche, die sich ihrer Verantwortung bewusster wird – und bereit ist, entsprechend zu handeln.
Eine Zukunftsvision
Ja, das DCMS und UKIE sind proaktiv mit ihren 11 Prinzipien, und ja, diese Prinzipien (egal wie überfällig) haben von erheblichen Branchenkonsultationen profitiert und sind daher umfassend. Das Problem liegt in der Durchführung durch Selbstregulierung und wir können auf ähnliche Selbstregulierung in der Alkoholindustrie schauen, um zu sehen, was die Zukunft bringen könnte.
Gegründet 1989 im Rahmen einer Kampagne zur Sensibilisierung für alkoholbedingte Probleme, machen die Portman Group und ihre Mitglieder den Großteil der in Großbritannien verkauften Alkoholmarken aus. Als sie 1996 ihre eigenen Verhaltenskodizes einführten, gingen sie über die erwarteten regulatorischen Prinzipien der damaligen Regierung hinaus. Das war nicht nur die Gruppe, die konservativ war – es sollte sicherstellen, dass die Branche selbstregulierend bleiben konnte (und somit in der Lage war, zu operieren und zu werben), ohne dass eine regulatorische Intervention erforderlich war. Daraus können wir sehen, dass strenge, gut umgesetzte Selbstregulierung vorteilhaft sein kann – bis zu einem gewissen Grad.
Mit Lootkisten müssen wir abwarten, ob die 11 Prinzipien weit genug gehen (und von allen Spieleentwicklern in genügend Märkten gut eingehalten werden), um Kinder und ‘gefährdete’ Erwachsene davor zu schützen, problematische Glücksspielverhalten zu entwickeln.
Wenn sie es nicht tun, wird die einzige gangbare Option eine staatlich vorgeschriebene Regulierung sein – was meiner Meinung nach jetzt passieren sollte.
Nur die Zeit wird zeigen, wohin das führen wird.
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