_Гаррі Ланг – віце-президент з маркетингу в Kwalee. Він розпочав свою кар'єру в агентствах інтегрованого маркетингу перед тим, як протягом наступних сімнадцяти років просував онлайн та мобільні азартні бренди._У 2020 році він опублікував «Brands, Bandwagons & Bullshit» – посібник для молодих маркетологів, які намагаються увійти до індустрії.
Три роки тому я написав статтю для Marketing Week, підкреслюючи парадоксальну природу індустрії кіберспорту. Суть була в тому, що індустрія ігор збільшувалася в розмірах і масштабах, але демонструвала наївність (та, до певної міри, зарозумілість) у деяких своїх діях та поведінці. Регуляція лутбоксів стала гарячою темою у цей період. Питання лутбоксів перетворилося на цю турботу. Минулого тижня існували значні новини з цього приводу, адже UKIE та DCMS оголосили 11 нових принципів «кращих практик» щодо використання оплачених лутбоксів у відеоіграх, вказуючи на те, що ситуація нарешті змінюється на краще.
Стара проблема
Лутбокси (також відомі як луткрити для непосвячених) – це віртуальні скрині зі скарбами, що містять невідомі предмети, які можна використовувати у комп'ютерних та консольних іграх, часто для кастомізації персонажів або зброї (які відомі як «скіни»). Спочатку розроблені у 2007 році для китайської гри Zhengtu, вони продавалися, щоб забезпечити прибуток для розробника гри, оскільки більшість азійських гравців використовували інтернет-кафе або нелегально завантажували гру.
Протягом року Zhengtu Network повідомила про місячні доходи понад $15 млн., що призвело до тенденції, коли розробники та видавці ігор по всьому світу почали випускати безкоштовні гри, переповнені можливостями для мікротранзакцій. Адаптація регулювання лутбоксів та впровадження стали критичними, оскільки популярність таких механізмів зростала.
В Америці та Європі індустрія відеоігор (очолювана всемогутньою компанією Valve Corporation з її грою Team Fortress 2) прийняла та адаптувала лутбокси, а також з'явилася безліч соціальних ігрових брендів, таких як Zynga (створювач мегахітових Facebook ігор Farmville, Zynga Poker та Words with Friends). Ці ігри дозволяли гравцям платити через внутрішньоігрові покупки, щоб швидше прогресувати через рівні.
Ігрова індустрія за своєю природою є новатором, рідко повільно реагує на можливий дохід, тому популярні ігри, такі як FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty та Overwatch, всі прийняли свої версії лутбоксів.
Досить скоро всі почали робити це, і гроші почали надходити.
Темні ринки
У «шкіри» зародилися чорні ринки приблизно у 2016 році, включаючи неліцензовані сторонні торгові та азартні сайти казино-стилю. Через відсутність регулювання ці ставки були доступні кожному, хто мав обліковий запис Steam. Що турбувало, так це те, що вони були вільно доступні для дітей.
Відповідь уряду на тривожний «темний ринок» була зосереджена на регулюванні лутбоксів. У 2020 році Департамент цифрових технологій, культури, медіа та спорту (DCMS) оголосив про намір розслідувати лутбокси разом із переглядом Закону про азартні ігри.
У відповідь на звіт DCMS про «Імерсивні та затягаючі технології», міністр Керолайн Дайнедж зазначила: «Під час пандемії коронавірусу ми бачили більше людей, які звернулися до відеоігор», і в результаті «уряд зобов'язався вирішити питання навколо лутбоксів у відповід на серйозні стурбованості щодо цієї моделі внутрішньоігрових покупок».
Як і очікувалось, оскільки це політичне рішення, наступні кроки включали збір доказів, внесок для подальшого розслідування, дослідження впливу ігор, та мастер-класи за участю представників з академії та індустрії кіберспорту.
На острові Святої Єлени живе 190-річна велетенська черепаха на ім'я Джонатан, що рухається швидше за це. Більшість професіоналів, яких я знаю у регульованих індустріях азартних і кіберспорту, були рішуче налаштовані на захист гравців. Тому ми, ймовірно, могли б зекономити DCMS і його політичним покровителям час.
Ще в 2020 році я написав таке моє власне тлумачення принципів, необхідних для державного регулювання:
- Регулювання продажу внутрішньоігрових лутбоксів і шкірин в усіх кіберспортивних іграх
- Впровадження протоколів «проблемного ігорного простору» у відповідності з політікою регульованих азартних ігор
- Освіта кіберспортивних гравців про ризики проблемних азартних ігор і надання необхідних ресурсів для зменшення таких ризиків
- Вимагати ліцензування сайтів ставок на шкіри, з блокуванням або судовим переслідуванням будь-яких з понад 200 офшорних неклімантських сайтів
Більшість компаній з розробки комп'ютерних та консольних ігор керуються досить кмітливими людьми. Вони вже деякий час знають, з якого боку вітер дме і відповідним чином підкоригували свої вітрила. З 2017 року видавці почали вилучати лутбокси з ігор, найпомітніше Epic, у той час, коли Fortnite була найпопулярнішою грою в світі. У 2019 році Blizzard Entertainment прибрали можливість купівлі лутбоксів за реальні гроші з Heroes of the Storm.
Необхідність регулювання
Хоча прибутковість і привабливість лутбоксів були очевидні як для розробників, так і для гравців протягом багатьох років, ризики, особливо серед молодої аудиторії, залишалися. Дехто стверджує, справедливо на мою думку, що елемент успіху/виграшу, пов'язаний з лутбоксами, відображає механізми азартних ігор, що потенційно може призвести до залежної поведінки для молодих геймерів у майбутньому.
Ближчий погляд
Сформульовані Технічною робочою групою DCMS, яка складалася з широкого спектра представників з індустрії ігор, нові Принципи були результатом обширних консультацій. Учасники були урядові органи, ветерани індустрії, вчені, споживчі асоціації та адвокасі групи, що підкреслює колективну відповідальність у ігровій спільноті для покращення захисту гравців та підвищення прозорості навколо лутбоксів. Консультація привела до публікації 11 Принципів:
- Технологічний контроль: запобігати доступу до лутбоксів особам молодше 18 років без згоди батьків.
- Комунікація: просування обізнаності про ці засоби, доповнюється публічною інформаційною кампанією.
- Експертна панель: створити панель для забезпечення віку, щоб поділитися кращими практиками та налагодити зв'язки з регуляторами.
- Прозорість: чітко вказати на наявність лутбоксів перед купівлею гри.
- Розкриття ймовірностей: інформувати гравців про шанси на отримання певних предметів.
- Проектування: забезпечити, щоб лутбокси сприяли чесній грі і були легко зрозумілі.
- Дослідження: підтримка рамок для якісних досліджень з повагою до приватності даних.
- Захист інтелектуальної власності: протидія несанкціонованому продажу предметів із лутбоксів.
- Відшкодування: впровадити легкі політики відшкодування за несанкціоновані покупки.
- Поширення інформації: просувати захист гравців, поширюючи інформацію про відповідальну гру.
- Співпраця: співпрацювати з урядом Великої Британії для оцінювання ефективності цих Принципів через рік після впровадження.
Забезпечення цих Принципів для використання лутбоксів свідчить про те, що індустрія стає більш усвідомленою своїх обов'язків і готова діяти відповідно.
Візія на майбутнє
Так, DCMS та UKIE є проактивними з їх 11 принципами, та так, ці Принципи (незалежно від того, наскільки запізнілі) виграли від значних консультацій в індустрії і тому є ретельними. Проблема полягає у покладанні на виконання через саморегуляцію, і ми можемо поглянути на подібну саморегуляцію в алкоіндустрії, щоб зрозуміти, що може бути в майбутньому.
Заснована у 1989 році як частина кампанії щодо підвищення обізнаності про алкогольні проблеми, група Portman і її учасники відповідають за більшість брендів алкоголю, що продаються у Великій Британії. Коли вони запровадили свої Коди практики у 1996 році, вони вийшли за межі очікуваних регуляторних принципів тодішнього уряду. Це була не лише обережність їхньої групи – це було, щоб забезпечити, що індустрія може залишатися саморегульованою (таким чином, здатною діяти і рекламувати) без регуляторного втручання. На цьому ми можемо бачити, що сувора, добре виконана саморегуляція може бути корисною – до певної міри.
З Луткритами ми побачимо чи підуть 11 Принципів далеко (і чи будуть достатньо дотримуватись усіма розробниками ігор у достатній кількості ринків) для захисту дітей та «ризикованих» дорослих від розвитку проблемної азартної поведінки.
Якщо цього не виявиться, єдиним можливим варіантом стане регулювання, яке запроваджується державою – що, на мою думку, саме з цього слід було почати.
Тільки час покаже, як все це розвиватиметься.
Якщо ви – дизайнер ігор, розгляньте заявку на роль у студії Kwalee, або надішліть нам вашу мобільну гру або ПК консольну гру якщо ви – ігрова студія і бажаєте мати експертного партнера, щоб допомогти вивести вашу гру на ринок. Ви також можете стежити за нами в соціальних мережах, щоб дізнатися більше про інсайти дизайну ігор (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
