_Harry Lang je VP marketingu ve společnosti Kwalee. Začal svou kariéru v integrovaných marketingových agenturách, než strávil dalších sedmnáct let marketingem online a mobilních herních značek._V roce 2020 publikoval Brands, Bandwagons & Bullshit, příručku pro mladé marketéry snažící se prorazit v oboru.
Před třemi lety jsem napsal článek pro Marketing Week, který upozorňoval na paradoxní povahu eSports průmyslu. Jádrem záležitosti bylo, že herní průmysl roste postupně ve velikosti a dosahu, přesto však projevuje naivitu (a do určité míry aroganci) v některých svých jednáních a chováních. Regulace loot boxů se v tomto období stala horkým tématem. Záležitost loot boxů symbolizovala tuto obavu. Minulý týden došlo k výraznému vývoji v této věci, kdy UKIE a DCMS oznámení 11 nových nejlepších praktických zásad pro provozování placených loot boxů ve videohrách, což naznačuje, že se věci konečně mění k lepšímu.
Problém Starý Jako čAs Sám
Loot Boxy (známé také jako Loot Crates pro nezkušené) jsou virtuální pokladnice obsahující nezveřejněné položky, které lze použít v PC a konzolových hrách, často k přizpůsobení postav nebo zbraní (tyto položky se nazývají skins). Původně vyvinuté v roce 2007 pro čínskou hru Zhengtu, byly prodávány, aby zajistily příliv příjmů pro vývojáře hry, jelikož většina asijských hráčů používala internetové kavárny nebo hru stahovala nelegálně.
Během jediného roku Zhengtu Network oznámila měsíční příjmy přesahující $15m, což vedlo k trendu vývoje a publikování vývojářů her po celém světě vydávat hry zdarma, které jsou do značné míry zaplaveny příležitostmi pro mikrotransakce. Přizpůsobení regulace a implementací loot boxů se stalo klíčovým, jak rostla obliba těchto mechanismů.
V Americe a Evropě herní průmysl (vedený všemocnou Valve Corporation se svou hrou Team Fortress 2) přijal a přizpůsobil Loot Boxy a na trhu se objevila řada společenských herních značek jako Zynga (tvůrce úspěšných her na Facebooku jako Farmville, Zynga Poker a Words with Friends). Tyto hry umožňovaly hráčům platit ve hře prostřednictvím IAP, aby mohli rychleji postupovat úrovněmi.
Herní průmysl je inovátorský z podstaty, málokdy váhá při využití potenciálních zisků, takže populární hry jako FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty a Overwatch přijaly své vlastní verze loot boxů.
Brzy se do toho každý pustil a peníze začaly přitékat.
Temné Trhy
Okolo roku 2016 se objevily skin aftermarkets, včetně nelegálních obchodů třetích stran a sázkových webů v kasinovém stylu. Jelikož nebyly regulovány, tyto sázkové weby byly dostupné všem s účtem Steam. Znepokojující bylo, že byly volně přístupné i dětem.
Odezva vlády na alarmující temný trh byla založena na regulaci loot boxů. V roce 2020 oznámilo oddělení pro digitální, kulturu, média a sport (DCMS), že bude zkoumat loot boxy v souvislosti s přezkumem zákona o hazardních hrách.
V odpovědi na zprávu speciální komise DCMS o Pohltivých a návykových technologiích ministryně Caroline Dineage uznala: Během pandemie koronaviru jsme byli svědky, že více lidí než kdy jindy se obrátilo k videohrám, a proto vláda se zavázala řešit problémy kolem loot boxů v reakci na závažné obavy o tomto modelu pro nákupy ve hře.
Není překvapením, že jako politické rozhodnutí se další kroky zaměřily na výzvu k důkazům, přispění k dalšímu vyšetřování, výzkumu dopadů hraní her a workshopy zahrnující zástupce z akademické sféry a esportového průmyslu.
Na ostrově Svatý Helena žije 190 let stará obří želva jménem Jonathan, která se pohybuje rychleji. Většina profesionálů, které znám v regulovaném hazardním a esportovém průmyslu, byla silně pro ochranu hráče. Takže bychom pravděpodobně mohli ušetřit DCMS a jeho politickým vládcům trochu času. V roce 2020 jsem napsal následující jako svou vlastní interpretaci zásad vyžadovaných pro regulaci vládou:
- Regulovat prodej loot boxů a skins ve všech e-sportech
- Implementovat problémovou herní politiku v souladu s regulovanou hazardní politikou
- Vzdělávat hráče e-sportů o rizicích problémového hazardu a nabízet potřebné zdroje ke zmírnění těchto rizik
- Požadovat, aby sázkové weby s kůžemi byly licencovány a jakýkoli z 200+ nevyhovujících offshore webů byl zablokován nebo stíhán
Většina podniků vyvíjejících PC a konzolové hry je vedena velmi bystrými lidmi. Už nějakou dobu vědí, jakým směrem větry foukají, a podle toho upravili své plachty. Od roku 2017 začali vydavatelé redukovat loot boxy ze svých her, nejznatelněji Epic v tehdejší nejpopulárnější hře Fortnite. V roce 2019 společnost Blizzard Entertainment odstranila nákupy reálnými penězi s loot boxem z Heroes of the Storm.
Potřeba Regulací
Zatímco ziskovost a přitažlivost loot boxů byly pro vývojáře i hráče zřejmé po mnoho let, rizika, zejména mezi mladšími publiky, přetrvávala. Někteří argumentují, správně dle mého názoru, že prvek štěstí/výhra spojený s loot boxy odráží herní mechanismy, což může potenciálně vést k závislostním chováním u mladých hráčů v budoucnosti.
Detailnější Pohled
Formulované Technickou pracovní skupinou DCMS, která zahrnovala široké spektrum zástupců z herního průmyslu, nové Zásady byly výsledkem rozsáhlých konzultací. Vládní orgány, průmysloví veteráni, učenci, Spotřebitelské asociace a advokátní skupiny byly všechny zapojeny, což zdůrazňuje kolektivní zodpovědnost v herní komunitě posílit ochranu hráče a zvýšit transparentnost kolem Loot Boxů. Konzultace vedla k publikování 11 Zásad: –
- Technologické kontroly: Zabraňte jednotlivcům pod 18 let přistupovat k loot boxům bez souhlasu rodičů.
- Komunikace: Podporujte povědomí o těchto kontrolách, doplněných informační kampaní pro veřejnost.
- Panel odborníků: Zřiďte panel pro zajištění věku, který sdílí nejlepší praktiky a spolupracuje s regulátory.
- Transparentnost: Jasně označte přítomnost loot boxů před akvizicí hry.
- Zveřejňování pravděpodobnosti: Informujte hráče o šance na získání konkrétních položek.
- Design: Zajistěte, že loot boxy podporují fair play a jsou snadno pochopitelné.
- Výzkum: Podpořte rámec pro kvalitní výzkum a zároveň zajistěte ochranu dat.
- Ochrana IP: Boj proti neoprávněným externím prodejům položek z loot boxu.
- Refundace: Implementujte snadné politiky refundací pro neoprávněné nákupy.
- Šíření informací: Pokrok ochrany hráčů šířením informací o odpovědném hraní.
- Spolupráce: Spolupracujte s britskou vládou na posouzení účinnosti těchto Zásad po roce jejich implementace.
Doručení těchto Zásad pro využívání Loot Boxů znamená průmysl, který si uvědomuje svou zodpovědnost – a je více připraven jednat podle ní.
Budoucí Vize
Ano, DCMS a UKIE jsou proaktivní se svými 11 Zásadami, a ano, tyto Zásady (bez ohledu na to, s jakým zpožděním) těží z významné průmyslové konzultace a jsou proto důkladné. Problém spočívá ve spoléhání se na implementaci prostřednictvím samoregulace a můžeme se podívat na podobnou samoregulaci v průmyslu alkoholu, abychom viděli, co nás může čekat v budoucnu.
Zřízena v roce 1989 jako součást kampaně zvyšující povědomí o problémech souvisejících s alkoholem, skupina Portman a její členové představují většinu značek alkoholu prodávaných ve Velké Británii. Když v roce 1996 schválili své vlastní Kodexy praxe, překročili očekávané regulační Zásady tehdejší vlády. Nešlo jen o to, že by skupina byla konzervativní – bylo to proto, aby se zajistilo, že průmysl může zůstat samoregulační (a tak být schopen operovat a inzerovat) bez regulačního zásahu. Z tohoto důvodu můžeme vidět, že přísná, dobře realizovaná samoregulace může být přínosná – do jisté míry.
U Loot Crates budeme muset počkat a sledovat, zda těch 11 Zásad jde dostatečně daleko (a bude plně dodržováno všemi vývojáři her na dostatečném počtu trhů), aby chránily děti a ohrožené dospělé před rozvojem problémových herních návyků.
Pokud ne, jedinou životaschopnou možností bude vládou nařízená regulace – což je, alespoň podle mého názoru, to, co by se mělo dít teď.
Jenom čas ukáže, jakým směrem se to bude ubírat.
Pokud jste herní designér, zvažte podání žádosti o práci ve studiu Kwalee, nebo nám pošlete svou mobilní hru nebo PC konzolovou hru pokud jste herní studio a chcete odborného partnera, který vám pomůže úspěšně uvést vaši hru na trh. Také nás můžete sledovat na sociálních sítích pro další poznatky v herním designu (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
