Ας σας συστήσω τον κόσμο του 'Maverick Marketing', όπου η τολμηρή δημιουργικότητα συναντά την στρατηγική καινοτομία. Θα σας πω πώς η πρόκληση των διάφορων απόψεων μπορεί να προάγει ουσιαστικές αλλαγές...
Αλλά πρώτα, ας ανατρέξουμε στο παρελθόν. Οι επισκέπτες στο παλιό μου σπίτι στο Λονδίνο σπάνια σχολίαζαν την ποιότητα της συλλογής έργων τέχνης μου. Ναι, το λαδάκι του Battersea Power station (αγορασμένο μετά από μια ξενύχτια στο Fabric και κόστισε ακριβώς έναν μισθό το 2001) είναι πραγματικά όμορφο. Και το ψηφιδωτό γυμνό ακρυλικό που κρεμόταν στον τοίχο του μπάνιου προκαλούσε κάποιες συζητήσεις σχετικά με το αν όλα τα έργα τέχνης μπορούν να θεωρηθούν «καλή» τέχνη (μάλλον δεν είναι έτσι). Αλλά το ένα κομμάτι που προκαλούσε τη μεγαλύτερη απόλαυση κρεμόταν πάνω από την τουαλέτα το ισόγειο - ήταν επιβλητικό. Ένας τραχύς, αν και μικρός αεροπόρος που ακουμπούσε σκεπασμένος στο έμβολο του F14 Tomcat του καθώς κοιτάζει γνωρίζοντας στο κέντρο του πουθενά. Ναι, ήταν ο Tom Cruise στον αρχικό ρόλο του Maverick - υπογεγραμμένο, και όλων. Μην ανησυχείτε - δεν πρόκειται να γίνει «κάτω από την σκοπιά του Top Gun στο μάρκετινγκ»...
Είχα αγοράσει κατά λάθος το έργο τέχνης σε μια φιλανθρωπική εκδήλωση, προσκεκλημένος των φίλων μου στη Red Bull. Υπήρξε ένας τυφλός πλειστηριασμός και αφού μόλις παρακολούθησα την επιχείρηση του πρακτορείου μου να περνάει την τελευταία της φάση και τον τραπεζικό μου λογαριασμό να βυθίζεται στο κόκκινο, ήμουν σε τέλεια θέση να κάνω μια αξιόλογη προσφορά.
Ναι, ήμουν τόσο απένταρος που έπρεπε να μεταφέρω τον Maverick με το λεωφορείο από το κεντρικό Λονδίνο, αλλά πόσο χαρούμενος ήμουν με την επένδυσή μου το επόμενο πρωί. Τόσο πολύ που ικέτευα τον δημοπράτη να το πάρει πίσω...
Ευτυχώς για εμένα στο παρόν (και, φαντάζομαι, ακόμα περισσότερο για τη σύζυγό μου, μια καλλιτέχνιδα) το αριστούργημα παραμένει στην κατοχή μας, επιβλέποντας υπερήφανα όλες οι αναθέσεις στην μικρότερη αίθουσα, όπου ο Maverick μου θυμίζει καθημερινά ότι τα καλά πράγματα έρχονται σε μικρές συσκευασίες.
Maverick Marketing στην Kwalee
Αυτό ήταν ιδιαίτερα σχετικό πέρυσι. Διεξάγαμε εργαστήρια σχεδιασμού για κάθε κανάλι μάρκετινγκ μας στην Kwalee. Με τρεις κάθετες αγορές κινητών παιχνιδιών, ένα τμήμα παιχνιδιών για PC και κονσόλες και μια ομάδα επωνυμίας, υπήρχε αρκετός όγκος για να διεκπεραιωθεί, και η συνεδρία σχεδιασμού εκδηλώσεων ήταν ειδικότερα διαφωτιστική. Υπήρχαν ΠΟΛΛΕΣ στο ημερολόγιο, από τεράστιες εκθέσεις παιχνιδιών μέχρι ατομικά συνέδρια εκμάθησης. Η λίστα ενεργειών και ο προϋπολογισμός αυξήθηκε πέρα από κάθε κατανόηση. Πολλές από τις εκδηλώσεις φαίνονταν να είναι γεμάτες με υποχωρήσεις - υπερβολικά ακριβές, υπερβολικά μεγάλες, όχι αρκετά μεγάλες, υπερβολικά απασχολημένες, όχι αρκετά απασχολημένες, πολύ μακριά, το λάθος κοινό.
Από τον καπνό αυτής της βαλτώδους κατάστασης, μια ιδέα έπληξε - η έμπνευση έπληξε τον Senior Brand Manager Ciaran κατά μέτωπο:
«Γιατί να μην ξεκινήσουμε το δικό μας συνέδριο;»
Μην σκέφτεσαι - απλά κάνε το. Αυτό ήταν το Maverick στιγμιότυπο μας (ή μπορεί να το είπε ο Rooster, δεν είμαι σίγουρος). Ένα 'Maverick Marketing Moment' ακούγεται περισσότερο σαν μια μπαζ φράση μάρκετινγκ, οπότε ας προχωρήσουμε έτσι. Το Maverick Marketing θα μας εμπνεύσει να βάλουμε την εκδήλωση μας, τώρα γνωστή ως 'The Gamemasters Summit', στο επίκεντρο των σχεδίων μας. Εκεί καθόταν, ακτινοβολώντας με δυνατότητες, για μερικούς μήνες μέχρι που η σκιά του Q4 διασταυρώθηκε στα γραφεία μας, όταν συνειδητοποιήσαμε ότι υπήρχε αρκετή δουλειά που απαιτούνταν. Χρειαζόμασταν μια πλατφόρμα εκδηλώσεων, μια ατζέντα, ομιλητές για να γεμίσουν αυτή την ατζέντα, μια προωθητική εκστρατεία και ένα πρόθυμο κοινό. «Πώς στο καλό ξεκινάς μια εκδήλωση από το μηδέν; Πώς ξέρουμε ότι θα λειτουργήσει; Πρέπει να προχωρήσουμε;»
Maverick Marketing Vs Data
Και εδώ βρίσκεται το κλειδί. Εμείς οι marketers βρισκόμαστε σε μια κατάσταση όπου τα δεδομένα είναι βασιλιάς. Θέλεις να ξέρεις πώς πήγε μια εκστρατεία; Ζήτησε τα δεδομένα. Χρειάζεσαι να κατανοήσεις το ανταγωνιστικό περιβάλλον; Υπάρχουν δεδομένα γι' αυτό. Για να βελτιστοποιήσεις το performance μάρκετινγκ σου; Ξεκίνησε να διανέμεις αυτούς τους πίνακες ελέγχου. Είναι η δημιουργικότητα καλή; Τα νούμερα θα μας το πουν.
Πώς θα πάρεις τη σωστή απόφαση; Τα δεδομένα είναι το δεκανίκι σου, η πληροφορία σου και ο θησαυρός σου. Όλα αυτά είναι καλά - είμαστε πιο αποτελεσματικοί, αποδοτικοί και υπόλογοι ως βιομηχανία λόγω της βελτιωμένης ικανότητας μας να αναλύουμε το παρελθόν. Αλλά τι γίνεται με το μέλλον; Το Maverick Marketing (με ή χωρίς την αναφορά Maverick) είναι ισορροπία - τα δεδομένα μπορούν να ενημερώσουν, να καθοδηγήσουν και ναι, να βοηθήσουν στην πρόβλεψη - αλλά δεν μπορούν να δημιουργήσουν κάτι από το μηδέν. Ακόμη και το νέο αγαπημένο μας A.I. απαιτεί εισροή, η ανάλυση χρειάζεται δεδομένα, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχουν στιγμές που πρέπει να ξεδέσουμε τη ζώνη ασφαλείας, πατήσουμε γκάζι και οδηγήσουμε στο άγνωστο.
Είναι μια ισορροπία, φυσικά. Μια έξυπνη ισορροπία μεταξύ της ανακάλυψης, της ερμηνείας, της υπόθεσης, της δημιουργίας και της δοκιμής είναι από εκεί που οι μεγάλες ομάδες μάρκετινγκ ακμάζουν. Αν όλοι ενεργούσαμε σαν Maverick όλη την ώρα, ρίχνοντας την προσοχή στον άνεμο και απέχοντας από τη λογική υπέρ του θαρράτους, θα είχαμε δημητριακά από κρέας ή κρεμάμενα τηλέφωνα. Θυμήσου, ο Maverick ήταν τυχερός - πέταξε ένα νόμισμα και εννέα φορές στις δέκα, αυτός και ο Rooster θα είχαν καεί σε μερικά δευτερόλεπτα από αυτόν τον μαχητή πέμπτης γενιάς, αν δεν ήταν για την έγκαιρη παρέμβαση εκείνου του καλλωπισμένου εργαλείου Hangman.
Ίσως υπάρχει μια αναλογία εδώ τελικά; Η ανεμπόδιστη δημιουργικότητα του Maverick ενισχύεται από το δικτυωμένο από δεδομένα δίχτυ ασφάλειας του Fanboy. Τι είναι ο Rooster; Λοιπόν, ήταν υπερβολικά προσεκτικός, υπερβολικά αργός και σχεδόν χάλασε ολόκληρη την αποστολή - ακούγεται σαν το Τμήμα Συμβατότητας για μένα. Παρά ταύτα, η φράση του «δεν είναι το αεροπλάνο, είναι ο πιλότος» είναι μια χρήσιμη υπενθύμιση της ευθύνης.
Ναι, είναι μια τρομερή αναλογία, αλλά ας προχωρήσουμε.
Όσο για το συνέδριο μας για τα κινητά παιχνίδια, έχουμε ήδη πάνω από 400 συνέδρους εγγεγραμμένους για το Gamemasters Summit, μια ολόκληρη πληθώρα από ομιλητές Tier 1 από κορυφαίες πλατφόρμες όπως η Google, η AppsFlyer, η VCCP και η TapNation, καθώς και έναν εξαιρετικό συνεργάτη πολυμέσων, την PocketGamer.biz, και χορηγούς το Appsflyer και το Embrace. Φαίνεται καταπληκτικό τώρα, αλλά ξεκίνησε από το μηδέν - χωρίς δεδομένα που να υποδεικνύουν ότι ήταν μια καλή ιδέα. Μερικές φορές ως μάρκετερ maverick - αρκετά συχνά, μάλιστα - χρειάζεται να κάνετε ένα βήμα στο άγνωστο.
Μην σκέφτεσαι - απλά κάνε το.
Ο Harry Lang είναι Αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ στον προγραμματιστή και εκδότη παιχνιδιών Kwalee. Είναι έτοιμος να παραδώσει το εναρκτήριο λόγο και μια συνεδρία Beyond the Code: The A to Z of Marketing a Hit Mobile Game στο Summit. The Gamemasters Summit είναι μια δωρεάν διαδικτυακή διάσκεψη στις 21 Φεβρουαρίου που καλύπτει τη βιομηχανία παιχνιδιών για κινητά. Μάθετε περισσότερα και εγγραφείτε στην ιστοσελίδα της εκδήλωσης. Μπορείτε να βρείτε τον Harry στο @MrHarryLang και να συνδεθείτε μαζί του στο LinkedIn.
