Nel mobile gaming, mantenere il controllo sull'User Acquisition (UA) non è un compito facile. All'inizio del 2023, è evidente che il gioco è cambiato. I principali attori dell'industria dei giochi, come Kwalee, hanno registrato un calo significativo nel numero di lanci di giochi sul mercato, soprattutto rispetto a due anni fa. John Wright, Vicepresidente per il Mobile Publishing, ci parla degli elementi chiave e fornisce consigli per mantenersi al passo con le tendenze UA.
L'impulso Al Cambiamento Con User Acquisition
Non si può parlare dei cambiamenti in UA senza affrontare l'elefante nella stanza: la deprecazione dell'IDFA di Apple. Questa mossa ha reso più difficile indirizzare e ri-ingaggiare utenti di alta qualità. Metriche che erano una volta la Stella Polare per l'UA, come LTV e ROAS, hanno subito cali significativi. Un cambiamento interessante può essere osservato nei test di mercato, conosciuti anche come test di CPI. Questi test hanno subito un grande cambiamento negli ultimi due anni. Non molto tempo fa, come publisher, era normale condurre centinaia di test di CPI ogni mese. Essenzialmente, questo comportava il lancio di alcuni video di gameplay su , spendendo alcune centinaia di dollari per test, per determinare se il CPI era sufficientemente basso da rendere il lancio di un gioco una scelta ovvia.
Un'evoluzione Costosa, Ma Necessaria
Avanzando rapidamente al 2023, questi test sono diventati obsoleti. Ottenere un basso CPI non è più sufficiente, poiché la maggior parte degli sviluppatori è passata a una valutazione più completa della retention, spesso coinvolgente un prodotto minimo funzionante (MVP) pienamente sviluppato. Invece di una semplice registrazione dello schermo di una singola scena in Unity, ora è necessaria un'esperienza di gioco di 30-60 minuti per testare la retention del Giorno 1 (D1) e talvolta anche del Giorno 3 (D3), oltre al CPI. Tuttavia, bisogna essere preparati a costi più elevati (circa 20-30 volte di più rispetto al passato!) Quindi, nel 2023, il panorama richiede che, come sviluppatore, si investa di più nella creazione di un MVP con un gameplay sostanziale per valutare la retention accanto al CPI.
Diversificare La Tua Strategia Di User Acquisition
Ora, esaminiamo più da vicino l'importanza crescente di avere una strategia di test più ampia per i giochi alle prime fasi. UA non è solo diventata più impegnativa, ma anche significativamente più costosa e meno prevedibile. Solo due anni fa, attenersi a fino alla fase di test di monetizzazione poteva fornire buoni risultati. Tuttavia, era essenziale introdurre un altro canale a quel punto, tipicamente una rete SDK come Unity, per confrontare i tipi di piattaforma in termini di metriche come IPM (Installazioni per Mille), eCPM (Costo Effettivo Per Mille), eCPI (Costo Effettivo Per Installazione) e ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria).
Prima di SKAN (SKAdNetwork) e della deprecazione dell'IDFA, Facebook era considerato un ambiente più semplice e affidabile per l'UA. Si poteva avviare una campagna con fiducia, sapendo che una percentuale specifica avrebbe raggiunto il tuo target CPI, facilitando il progresso ai test di retention. Facebook era anche più conveniente grazie alla sua vasta scala. Tuttavia, si è verificato un cambiamento completo, con Facebook che nella maggior parte dei casi ora è diventato più costoso delle reti SDK.
Per affrontare questi cambiamenti, consiglio vivamente non solo di testare campagne SKAN vs non-SKAN su Facebook, ma anche di sperimentare con una rete SDK come Unity fin dalle prime fasi, una pratica tipicamente riservata più avanti nel processo di testing generico. TikTok, con i suoi contenuti brevi e influencer, può fare la differenza in molti lanci di giochi. Raggiungere la viralità è imprevedibile, ma un singolo video di contenuto generato dall'utente con l'influencer giusto, o anche un video creato dal tuo stesso team di marketing nello stile giusto, può attirare centinaia di migliaia di utenti sul tuo gioco a un costo minimo.
Per concludere, diversificare il tuo portafoglio UA è sempre stata una strategia saggia, proprio come diversificare gli investimenti personali. Tuttavia, l'era della facilità e convenienza di Facebook lo ha reso la porta d'ingresso al successo per i giochi iniziali. Oggi, devi essere più audace, testando una gamma più ampia di canali a ogni fase del processo di testing. Non limitarti solo a Facebook, Google e SDK perché hanno funzionato in passato. Assicurati di abbracciare i DSP (Demand-Side Platforms) e TikTok, specialmente nelle fasi successive (soft o hard launch). Potrebbe essere più costoso e sarà necessario essere più selettivi nella scelta dei tuoi giochi, ma a lungo termine, ne varrà la pena. Infine, ricorda che non si tratta più solo di quantità, ma di qualità.
Resta sintonizzato per la seconda parte dell'Evoluzione di UA di John, dove approfondirà i creativi per l'acquisizione degli utenti e come migliorare le tue medie e le prestazioni complessive.
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