_Harry Lang er VP for markedsføring i Kwalee. Han begynte sin karriere i integrerte markedsføringsbyråer før han brukte de neste sytten årene på å markedsføre online og mobile gamblingmerker._I 2020 publiserte han 'Brands, Bandwagons & Bullshit', en veiledningsbok for unge markedsførere som ønsker å komme inn i bransjen.
For tre år siden skrev jeg en artikkel for Marketing Week som fremhevet den paradoksale naturen i eSports-industrien. Hovedpoenget var at spillindustrien vokste gradvis i størrelse og rekkevidde, men samtidig viste naivitet (og til en viss grad arroganse) i noen av sine handlinger og oppførsel. Regulering av loot boxes ble et hett tema i denne perioden. Temaet med Loot Boxes var et eksempel på denne bekymringen. Forrige uke var det en betydelig utvikling på dette emnet, med UKIE og DCMS som kunngjorde 11 nye 'beste praksis'-prinsipper for drift av betalte loot bokser i videospill, noe som indikerte at ting endelig endrer seg til det bedre.
Et Gammelt Problem
Loot Boxes (også kjent som Loot Crates for de uinnvidde) er virtuelle skattekister som inneholder ukjente gjenstander som kan brukes i PC- og konsollspill, ofte for å tilpasse karakterer eller våpen (for hvilke gjenstandene er kjent som 'skins'). Opprinnelig utviklet i 2007 for det kinesiske spillet Zhengtu, ble de solgt for å sikre en inntektsstrøm for spillutvikleren, siden de fleste asiatiske spillere brukte internettkafeer eller lastet ned spillet ulovlig.
Innen et år rapporterte Zhengtu Network månedlige inntekter på mer enn $15 millioner, noe som ledet til trenden blant spillutviklere og utgivere over hele verden for å slippe gratis å spille spill som druknet i mikrotransaksjonsmuligheter. Tilpasningen av loot box-reguleringer og implementeringer ble avgjørende ettersom populariteten til slike mekanismer økte.
I Amerika og Europa tok videospillindustrien (ledet av den allmektige Valve Corporation med sitt Team Fortress 2-spill) i bruk og tilpasset Loot Boxes, og en mengde sosiale spillmerker som Zynga (skaperen av mega-hit Facebook spillene Farmville, Zynga Poker og Words with Friends) kom på markedet. Disse spillene tillot spillere å betale i spillet via IAP-er for å komme raskere gjennom nivåer.
Spillindustrien er en innovatør av natur, sjelden treg til å hoppe på potensielt profitt, så populære spill som FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty og Overwatch adopterte alle sine egne versjoner av loot crates.
Snart var alle med på det og pengene begynte å rulle inn.
Mørke Markeder
'Skin ettermakeder' dukket opp rundt 2016, inkludert uautoriserte tredjeparts trading- og kasino-stil bettingsider. Uregulert, var disse bettingsidene åpne for alle med en Steam-konto. Bekymringsfullt nok var de fritt tilgjengelige for barn.
Regjeringens svar på det alarmerende 'mørke markedet' ble forankret i loot box-regulering. I 2020 kunngjorde Departementet for Digital, Kultur, Media og Sport (DCMS) at de ville undersøke loot bokser sammen med en gjennomgang av Gambling Act.
Som svar på en DCMS-komitérapport om 'Immersive and Addictive Technologies', erkjente minister Caroline Dineage: 'Under koronaviruspandemien har vi sett flere mennesker enn noen gang før vende seg til videospill,' og som et resultat 'har regjeringen forpliktet seg til å takle problemer rundt loot bokser som svar på alvorlige bekymringer rundt denne modellen for innspill-kjøp'.
Som forventet, siden dette var en politisk beslutning, involverte de neste trinnene en oppfordring til bevis, bidrag til videre undersøkelse, forskning på spillens innvirkning, og workshops som inkluderte representanter fra akademia og esports-industrien.
Det er en 190-år gammel gigantisk skilpadde kalt Jonathan som bor på øya Saint Helena som beveger seg raskere enn dette. De fleste fagfolk jeg kjenner i de reglerte gambling- og esports-industriene var sterkt for spillernes beskytter. Som sådan kunne vi sannsynligvis ha spart DCMS og dets politiske herrer litt tid. Tilbake i 2020 skrev jeg følgende som min egen tolkning av prinsippene som kreves for regjeringens påbudte regulering:
- Regulere salget av in-game loot bokser og skins i alle esports spill
- Implementere 'problem gaming'-protokoller i tråd med regulerte gamblingpolitikk
- Utdanne esports spillere om risikoen for problem gambling og tilby de nødvendige ressursene for å dempe slike risikoer
- Kreve at skin-bettingsider er lisensierte, med noen av de 200+ ikke-overholdende offshore-sidene blokkert eller straffeforfulgt
De fleste PC- og konsollspillutviklingsvirksomheter kjøres av nokså smarte folk. De har visst hvilken vei vinden har blåst en stund og har justert sine seil deretter. Fra 2017 begynte utgivere å fjerne loot bokser fra spillene sine, spesielt Epic, i det som da var verdens mest populære spill, Fortnite. I 2019 fjernet Blizzard Entertainment kjøp av loot bokser med ekte penger fra Heroes of the Storm.
Behovet For Regulering
Mens lønnsomheten og tiltrekningen av loot bokser har vært åpenbar for både utviklere og spillere i mange år, har risikoene, særlig blant yngre publikum, vedvart. Noen argumenterer, med rette etter mitt syn, for at flaks-/vinner-elementet forbundet med loot bokser speiler gamblingmekanismer, noe som potensielt fører til avhengighetsatferd for unge spillere i fremtiden.
En Nærmere Titt
Formulert av DCMS's tekniske arbeidsgruppe, som besto av et bredt spekter av representanter fra spillindustrien, var de nye prinsippene resultatet av omfattende konsultasjoner. Regjeringsorganer, industriveteraner, forskere, forbrukerforeninger og interessegrupper var alle involvert, noe som fremhevet et kollektivt ansvar i spillfellesskapet for å styrke spillerbeskyttelsen og øke gjennomsiktigheten rundt loot bokser. Konsultasjonen førte til publiseringen av 11 prinsipper: -
- Teknologiske kontroller: Forhindre at personer under 18 får tilgang til loot bokser uten foreldrenes samtykke.
- Kommunikasjon: Promote bevissthet om disse kontrollene, støttet av en offentlig informasjonskampanje.
- Ekspertpanel: Opprett et panel for alderssikring for å dele beste praksis og samarbeide med regulatorer.
- Gjennomsiktighet: Indiker tydelig tilstedeværelsen av loot bokser før et spilles anskaffelse.
- Sannsynlighetsavsløringer: Informer spillerne om sjansen for å få spesifikke gjenstander.
- Design: Forsikre at loot bokser fremmer fair play og er lett forståelig.
- Forskning: Støtt en ramme for kvalitetsforskning samtidig som du beskytter dataprivacy.
- IP Beskyttelse: Motvirke uautoriserte eksterne salg av loot bokselementer.
- Refusjoner: Implementere enkle refusjonspolicyer for uautoriserte kjøp.
- Informasjonsdistribusjon: Fremme spillers beskyttelser ved å sirkulere ansvarlig spillinformasjon.
- Samarbeid: Arbeid med den britiske regjeringen for å vurdere effektiviteten av disse prinsippene etter et år med implementering.
Leveringen av disse prinsippene for Loot Box-bruk signaliserer en industri som blir mer selvbevisst om sine ansvar og mer forberedt på å handle på dem.
En Fremtidsvisjon
Ja, DCMS og UKIE er proaktive med sine 11 prinsipper, og ja, de prinsippene (uansett hvor forsinket) har dratt nytte av betydelig industrikonsultasjon, og dermed er grundige. Problemet ligger i å stole på gjennomføring gjennom selvregulering og vi kan se på lignende selvregulering i alkoholindustrien for å se hva fremtiden kan å holde.
Etablert i 1989 som en del av en kampanje for å øke bevisstheten om alkoholrelaterte problemer, regnskapsfører Portman Group og dets medlemmer for flertallet av alkoholmerker solgt i Storbritannia. Når de innførte sine egne retningslinjer i 1996, gikk de utover de forventede reguleringsprinsippene av den da regjeringen. Dette var ikke bare gruppen som var konservativ det var å sikre at industrien kunne forbli selvregulerende (og dermed, kunne operere og annonsere) uten regulatorisk inngripen. Fra dette kan vi se at streng, godt utført selvregulering kan være gunstig til en viss grad.
Med Loot Queries, må vi vente og se om de 11 prinsippene går langt nok (og følges godt nok av alle spillutviklere i nok markeder) for å beskytte barn og 'i risiko' voksne fra å utvikle problematferd for gambling.
Hvis de ikke gjør det, vil det eneste levedyktige alternativet være pålagt regulering fra regjeringen, som i det minste jeg mener er hva som bør skje nå.
Bare tiden vil vise hvilken vei dette vil gå.
Hvis du er en spilldesigner, vurder å søke om en rolle i Kwalees studio, eller send oss ditt mobilspill eller PC-konsollspill hvis du er et spillstudio og ønsker en ekspertpartner for å hjelpe deg med å bringe spillet ditt vellykket på markedet. Du kan også følge oss på sosiale medier for å få mer innsikt i game design (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
