Позвольте представить вам мир 'Maverick Marketing', где смелое творчество встречается со стратегическими инновациями. Я расскажу вам, как нарушение норм может привести к значительным изменениям...
Но сначала давайте вспомним прошлое. Посетители моего старого дома в Лондоне редко комментировали качество моей коллекции произведений искусства. Да, масло 'Battersea Power station' (купленное после ночи в клубе Fabric и стоившее мне целую месячную зарплату в 2001 году) очень красиво. А пиксельная акриловая картина с обнажённой натурой, висевшая на стене в ванной, безусловно, вызвала несколько дискуссий о том, может ли все искусство считаться 'хорошим' (оказывается, не может). Но одно произведение, которое вызывало наибольшее восхищение, висело над унитазом внизу - оно было величественно. Грубоватый, но миниатюрный авиатора, размышляющий, облокотившись на фюзеляж своего F14 Tomcat и задумчиво вглядываясь в даль. Да, это был Том Круз в своём оригинальном облике Maverick - подписанное произведение, не меньше. Не волнуйтесь - это не превратится в "Top Gun как аналогия для маркетинга"...
Я случайно купил это произведение на благотворительном вечере, в гостях у моих друзей из Red Bull. Там был аукцион вслепую, и после того, как мой бизнес-агентство прошло через свои последние конвульсии, а мой счёт ушёл в минус, я оказался в идеальном положении, чтобы сделать значительную ставку.
Да, я был настолько разорён, что пришлось везти Maverick домой на автобусе из центра Лондона, но, боже, как я был доволен этим вложением на следующее утро. Настолько, что я умолял аукциониста взять его назад...
К счастью для меня нынешнего (и, полагаю, ещё больше для моей жены, художницы) это произведение искусства остаётся в нашем распоряжении, гордо наблюдая за всеми миссиями в самой маленькой комнате, где Maverick ежедневно напоминает мне, что хорошие вещи бывают в маленьких упаковках.
Maverick Marketing в Kwalee
Это было особенно актуально в прошлом году. Мы проводили планировочные семинары для каждого из наших маркетинговых каналов в Kwalee. У нас были три мобильных игровых вертикали, отделение игр для ПК и консолей и команда бренда, так что нужно было много что обсудить, особенно событие по планированию мероприятий оказалось очень познавательным. В календаре было МНОГО событий, начиная от массовых игровых выставок и заканчивая отдельными обучающими конференциями. Список действий и бюджет раздулись до невероятных размеров. Много событий казались нагруженными компромиссами - слишком дорогие, слишком большие, недостаточно большие, слишком занятые, недостаточно занятые, слишком далеко, не та аудитория.
Из этой трясины мрака вдохновение пронзило — прямо в голову нашего старшего менеджера по бренду Кирана:
"Почему бы нам просто не начать нашу собственную конференцию?"
Не думай - просто делай. Это был наш момент Maverick (или, возможно, так сказал Rooster, я не уверен). 'Maverick Marketing Moment' звучит больше как маркетинговая фраза, так что оставим это. Maverick Marketing вдохновил нас на проведение нашего события, теперь известного как 'The Gamemasters Summit', в центре наших планов. Оно там сидело, сверкая потенциалом, в течение нескольких месяцев, пока тень Q4 не затмилась на наших рабочих столах, когда мы поняли, что предстоит немалая работа. Нам нужна была платформа для событий, повестка, спикеры для заполнения этой повестки, промо-компания и заинтересованная аудитория. "Как же создать событие с нуля? Как мы узнаем, что оно будет успешным? Стоит ли идти вперёд?"
Maverick Marketing против Данных
Здесь и кроется суть. Мы, маркетологи, оказываемся в ситуации, когда данные - это король. Хотите знать, как прошла кампания? Спрашивайте данные. Нужно понять конкурентную среду? Для этого есть данные. Оптимизируете своё маркетинговое выступление? Начинайте разрабатывать те дашборды. Хорошо ли работает креатив? Числа скажут нам.
Как принять правильное решение? Данные — ваш костыль, ваш информатор и ваше сокровище. Всё это хорошо - мы стали более эффективными, результативными и ответственными как индустрия благодаря нашим улучшенным способностям анализировать прошлое. Но как насчёт будущего? Maverick Marketing (с или без особого намерения) — это баланс: данные могут информировать, направлять и, да, помогать прогнозировать, но они не могут создавать что-то из ничего. Даже наш новый любимый ИИ требует входных данных, анализ нуждается в данных, что означает, что иногда нам нужно расстегнуть ремень безопасности, надавить на акселератор и влететь в неизвестность.
Это баланс, конечно. Интеллигентный баланс между обнаружением, интерпретацией, гипотезами, созданием и тестированием - это место, где успешные маркетинговые команды процветают. Если бы мы все действовали как Maverick всё время, бросая вызов предосторожным и избегая рациональности в пользу смелости, у нас были бы хлопья из говядины или летающие телефоны. Помните, Maverick оказался удачлив - он бросил монетку, и девять раз из десяти, он и Rooster были бы уничтожены за считанные секунды этим истребителем пятого поколения, если бы не своевременное вмешательство этого самодовольного Hangman.
Может быть, здесь всё-таки есть аналогия? Неприкрытая креативность Maverick поддерживается поддержкой, основанной на данных, от Fanboy. Кто такой Rooster? Ну, он был чрезмерно осторожен, слишком медлителен и чуть не испортил всю миссию - звучит как отдел соответствия. Тем не менее, его фраза "дело не в самолёте, дело в пилоте" — это полезное напоминание об ответственности.
Да, это ужасная аналогия, но давайте двигаться дальше.
Что касается нашей конференции по мобильным играм, у нас уже зарегистрировано более 400 делегатов для участия в Gamemasters Summit, целый ряд спикеров уровня 1 от ведущих платформ, таких как Google, AppsFlyer, VCCP и TapNation, а также отличный медиапартнёр в PocketGamer.biz и спонсоры в Appsflyer и Embrace. Сейчас это выглядит замечательно, но начиналось с ничего - без каких-либо данных, подтверждающих, что это хорошая идея. Иногда как Maverick маркетологи - нередко, на самом деле - вам нужно шагнуть в неизвестность.
Не думай - просто делай.
Гарри Ланг - вице-президент по маркетингу в разработчике и издателе игр Kwalee. Он будет произносить вступительные слова и проводить сессию Beyond the Code: The A to Z of Marketing a Hit Mobile Game на Саммите. The Gamemasters Summit - это бесплатная онлайн-конференция 21 февраля, посвящённая индустрии мобильных игр. Узнайте больше и зарегистрируйтесь на сайте мероприятия. Вы можете найти Гарри на @MrHarryLang и связаться с ним на LinkedIn.
