_Harry Lang - вице-президент по маркетингу в Kwalee. Начал карьеру в маркетинговых агентствах, затем 17 лет занимался маркетингом онлайн и мобильных азартных брендов._В 2020 он опубликовал 17 Brands, Bandwagons & Bullshit7 - руководство для молодых маркетологов, стремящихся войти в индустрию.
Три года назад я написал статью для Marketing Week, подчеркивая парадоксальную природу индустрии eSports. Основная идея заключалась в том, что индустрия игр росла по размеру и охвату, но проявляла наивность (и, в некоторой степени, высокомерие) в некоторых действиях и поведении. Регулирование лутбоксов стало горячей темой в этот период. Вопрос лутбоксов олицетворял это беспокойство. На прошлой неделе произошло значительное развитие в этой теме, когда UKIE и DCMS объявили 11 новых 17 лучших практик7 по работе с платными лутбоксами в видеоиграх, указывая на то, что ситуация наконец меняется к лучшему.
Древняя проблема
Лутбоксы (также известные как луткрейты для непосвященных) - это виртуальные сокровищницы с неизвестными предметами для использования в ПК и консольных играх, часто для настройки персонажей или оружия (для которых предметы известны как 17 скины7). Изначально разработанные в 2007 году для китайской игры Zhengtu, они продавались для обеспечения дохода для разработчика, так как большинство азиатских игроков использовало интернет-кафе или загружало игру нелегально.
Через год Zhengtu Network сообщила о месячных доходах более $15 млн, что привело к тенденции для разработчиков и издателей игр по всему миру выпускать бесплатные игры, буквально утопающие в микротранзакциях. Регулирование и реализация лутбоксов стали важны по мере роста популярности таких механизмов.
В Америке и Европе индустрия видеоигр (возглавляемая всемогущей Valve Corporation с игрой Team Fortress 2) приняла и адаптировала лутбоксы, а многочисленные бренды социальных игр, такие как Zynga (создатель мегахитов Facebook игр Farmville, Zynga Poker и Words with Friends) вышли на рынок. Эти игры позволяли игрокам платить в игре через IAP, чтобы быстрее проходить уровни.
Индустрия игр - новатор по природе, редко медлит с возможным доходом, поэтому популярные игры, такие как FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty и Overwatch, все приняли свои версии луткрейтов.
Скоро все этим занимались, и деньги начали поступать.
Темные рынки
17 Скиновые рынки7 возникли вокруг 2016 года, включая нелицензированные сторонние торговые и казино-сайты. Будучи нерегулируемыми, эти сайты были доступны для всех с аккаунтом Steam. Тревожно, что они были свободно доступны детям.
Ответ правительства на тревожный 17 темный рынок7 был сосредоточен на регулировании лутбоксов. В 2020 году Министерство цифровых технологий, культуры, медиа и спорта (DCMS) объявило, что будет расследовать лутбоксы наряду с обзором Закона о азартных играх.
В ответе на отчет комитета DCMS по 17 Интерактивным и захватывающим технологиям7, министр Caroline Dineage признала: 17 Во время пандемии коронавируса мы увидели, что больше людей, чем когда-либо, обращаются к видеоиграм,7 и в результате 17 правительство обязалось решать вопросы вокруг лутбоксов в ответ на серьезные опасения по поводу этой модели внутриигровых покупок7.
Неудивительно, что, будучи политическим решением, следующие шаги включали призыв к предоставлению доказательств, вклад в дальнейшее расследование, исследование влияния игр и семинары с участием представителей из академической среды и индустрии eSports.
На острове Святой Елены живет 190-летняя гигантская черепаха по имени Джонатан, которая передвигается быстрее этого. Большинство профессионалов, которых я знаю в регулируемой азартной и киберспортивной индустрии, были чрезвычайно за защиту игроков. Таким образом, мы могли бы, вероятно, сэкономить время DCMS и его политическим начальникам. В 2020 году я написал следующее как свое собственное толкование Принципов, необходимых для регулируемого регулирования:
- Регулировать продажу внутриигровых лутбоксов и скинов во всех киберспортивных играх
- Внедрять протоколы 17 проблемного гейминга7 в соответствии с регулируемой политикой азартных игр
- Обучать игроков eSports о рисках проблемного гемблинга и предлагать необходимые ресурсы для смягчения таких рисков
- Требовать лицензирования сайтов ставок на скины, с блокировкой или преследованием любых из 200+ несоответствующих оффшорных сайтов
Большинство компаний по разработке игр для ПК и консолей управляются довольно умными людьми. Они давно знали, куда дует ветер, и соответственно корректировали свои паруса. С 2017 года издатели начали удалять лутбоксы из своих игр, особенно Epic, в тогда самой популярной игре мира, Fortnite. В 2019 году Blizzard Entertainment удалила покупку лутбоксов за реальные деньги из Heroes of the Storm.
Необходимость регулирования
Хотя прибыльность и привлекательность лутбоксов были очевидны как для разработчиков, так и для игроков на протяжении многих лет, риски, особенно среди молодежи, сохранялись. Некоторые утверждают, что элемент удачи/выигрыша, связанный с лутбоксами, отражает механизмы азартных игр, что может привести к зависимому поведению у молодых игроков в будущем.
Ближе взглянуть
Разработанные Технической рабочей группой DCMS, состоящей из широкого спектра представителей индустрии игр, новые Принципы стали результатом обширных консультаций. Государственные органы, ветераны индустрии, ученые, потребительские ассоциации и группы по защите интересов были вовлечены, подчеркивая коллективную ответственность игрового сообщества за усиление защиты игроков и повышение прозрачности вокруг лутбоксов. Консультации привели к публикации 11 Принципов: 17
- Технологические Контроли: Запретить лицам младше 18 лет доступ к лутбоксам без согласия родителей.
- Коммуникация: Повышать осведомленность об этих контролях, сопровождая это общественной информационной кампанией.
- Экспертная Панель: Создать панель для обеспечения возраста, делиться лучшими практиками и взаимодействовать с регуляторами.
- Прозрачность: Ясно указывать наличие лутбоксов перед приобретением игры.
- Раскрытие Вероятности: Информировать игроков о шансах на получение определенных предметов.
- Дизайн: Гарантировать, что лутбоксы способствуют честной игре и легко понимаются.
- Исследования: Поддерживать качество исследований, защищая конфиденциальность данных.
- Защита ИС: Противодействовать неавторизованным внешним продажам предметов из лутбоксов.
- Возвраты: Внедрить легкие политики возвратов за несанкционированные покупки.
- Распространение Информации: Продвигать защиту игроков, распространяя информацию о ответственной игре.
- Сотрудничество: Работать с правительством Великобритании для оценки эффективности этих Принципов через год после их внедрения.
Внедрение этих Принципов по использованию лутбоксов знаменует собой, что индустрия становится более осведомленной о своих обязанностях и более готовой действовать в соответствии с ними.
Видение будущего
Да, DCMS и UKIE проявляют проактивность с 11 Принципами, и да, эти Принципы (какими бы запоздалыми они ни были) извлекли выгоду от значительных консультаций с индустрией и поэтому тщательны. Проблема в том, что полагаться на саморегулирование и мы можем посмотреть на аналогичное саморегулирование в алкогольной индустрии, чтобы увидеть, что может ожидать в будущем.
Основанная в 1989 году как часть кампании по повышению осведомленности о проблемах, связанных с алкоголем, Портманская группа и ее члены составляют большинство брендов алкоголя, продаваемых в Великобритании. Когда они ввели свои собственные Кодексы практики в 1996 году, они превзошли ожидаемые регуляторные Принципы тогдашнего правительства. Это было не просто консервативностью группы - это было для обеспечения того, чтобы индустрия могла оставаться саморегулируемой (и, следовательно, способной работать и рекламироваться) без вмешательства регуляторов. Из этого мы можем видеть, что строгое, хорошо выполненное саморегулирование может быть полезным - до определенной степени.
С луткрейтами нам придется подождать и посмотреть, пойдут ли 11 Принципов достаточно далеко (и будут ли они соблюдаться всеми разработчиками игр в достаточном количестве рынков), чтобы защитить детей и 17 в зоне риска7 взрослых от развития проблемного гемблинга.
Если они этого не сделают, единственным жизнеспособным вариантом будет правительственное регулирование - что, по крайней мере, по моему мнению, должно происходить сейчас.
Только время покажет, куда это пойдет.
Если вы разработчик игр, подумайте о подаче заявки на должность в студию Kwalee или отправьте нам свою мобильную игру или ПК Консольную игру если вы студия игр и хотите, чтобы экспертный партнер помог вам успешно вывести вашу игру на рынок. Вы также можете следить за нами в социальных сетях, чтобы получать больше инсайтов по дизайну игр (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
