_Harry Lang är VP för Marknadsföring på Kwalee. Han började sin karriär på integrerade marknadsföringsbyråer innan han spenderade de nästa sjutton åren med att marknadsföra online- och mobilspelvarumärken._År 2020 publicerade han Brands, Bandwagons & Bullshit, en guidebok för unga marknadsförare som försöker slå sig in i branschen.
För tre år sedan skrev jag en artikel för Marketing Week som belyste den paradoxala naturen av eSport-industrin. Kärnan var att spelindustrin växte gradvis i storlek och räckvidd men ändå visade naivitet (och till viss del arrogans) i vissa av sina handlingar och beteenden. Regelverk för loot boxar blev ett hett ämne under denna period. Frågan om Loot Boxar exemplifierade denna oro. Förra veckan var det en betydande utveckling i detta ämne, med UKIE och DCMS tillkännagav 11 nya best practice-principer för driften av betalda loot boxar i videospel, vilket indikerar att saker äntligen förändras till det bättre.
Ett Gammalt Problem
Loot Boxar (även kända som Loot Crates för de oinvigda) är virtuella skattkistor med okända föremål som kan användas inom PC- och konsolspel, ofta för att anpassa karaktärer eller vapen (för vilka föremålen kallas skins). Ursprungligen utvecklade 2007 för det kinesiska spelet Zhengtu, såldes de för att säkerställa en intäktsström för spelutvecklaren, eftersom de flesta asiatiska spelare använde internetkaféer eller laddade ner spelet olagligt.
Inom ett år rapporterade Zhengtu Network månatliga intäkter på mer än $15m, vilket ledde till trenden för spelutvecklare och utgivare världen över att släppa gratisspel med en överflöd av mikrotransaktionsmöjligheter. Anpassningen av regelverk för loot boxar och implementeringar blev avgörande när populariteten för sådana mekanismer växte.
I Amerika och Europa adopterade och anpassade videospelindustrin (ledd av den allsmäktiga Valve Corporation med sitt Team Fortress 2-spel) Loot Boxar och en mängd sociala spelvarumärken som Zynga (skapare av mega-hit Facebook-spel Farmville, Zynga Poker och Words with Friends) kom till marknaden. Dessa spel tillät spelare att betala i spelet genom IAPs för att snabbare avancera genom nivåer.
Spelindustrin är en innovatör av naturen, sällan långsam att slå till på potentiell vinst, så populära spel som FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty och Overwatch antog alla sina egna versioner av loot crates.
Snart nog, alla var med och pengarna började rulla in.
Mörka Marknader
Skin aftermarket dök upp runt 2016, inklusive olicensierade tredjepartshandels- och kasinoliknande bettingsajter. Eftersom dessa bettingsajter var oreglerade var de öppna för alla med ett Steam-konto. Oroväckande nog var de fritt tillgängliga för barn.
Regeringens svar på den alarmerande mörka marknaden var förankrad i regelverk för loot boxar. År 2020 tillkännagav Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) att de skulle undersöka loot boxar parallellt med en översyn av spelregleringslagen.
I svar på en DCMS-utskottsrapport om Immersive and Addictive Technologies, erkände ministern Caroline Dineage: Under coronaviruspandemin har vi sett fler människor än någonsin vända sig till videospel, och som ett resultat regeringen har åtagit sig att hantera frågor kring loot boxar som svar på allvarliga bekymmer om denna modell för köp i spelet .
Föga överraskande, eftersom det var ett politiskt beslut, innebar nästa steg en begäran om bevis, bidrag till vidare utredning, forskning om spelens inverkan och workshops inklusive representanter från akademin och eSport-industrin.
Det finns en 190-årig jättesköldpadda som heter Jonathan som bor på ön Saint Helena som rör sig snabbare än detta. De flesta yrkesverksamma jag känner i de reglerade spel- och eSport-industrierna var starkt för spelarens skydd. Som sådan skulle vi förmodligen ha sparat DCMS och dess politiska överherrar lite tid. Redan 2020 skrev jag följande som min egen tolkning av de principer som behövs för regeringsmandaterad reglering:
- Reglera försäljningen av in-game loot boxar och skins i alla eSports-spel
- Implementera problem gaming-protokoll i linje med reglerad spelpolicy
- Utbilda eSports-spelare om riskerna med problemspelande och erbjuda de nödvändiga resurserna för att mildra sådana risker
- Kräva att skin betting-sajter är licensierade, med någon av de 200+ icke-kompatibla offshore-sajterna blockerade eller åtalade
De flesta PC- och konsolspelsutvecklingsföretag drivs av ganska kunniga folk. De har vetat vilket håll vinden blåst ett tag och har justerat sina segel därefter. Från 2017 började utgivare ta bort loot boxar från sina spel, mest anmärkningsvärt Epic, i vad som då var världens mest populära spel, Fortnite. År 2019 tog Blizzard Entertainment bort köp av loot boxar med riktiga pengar från Heroes of the Storm.
Behovet Av Regelverk
Medan lönsamheten och lockelsen av loot boxar har varit uppenbar för både utvecklare och spelare i många år, har riskerna, särskilt bland yngre publik, kvarstått. Vissa hävdar, korrekt enligt min mening, att lyck-/vinstelementet associerat med loot boxar speglar spelmekanismer, vilket potentiellt leder till beroendebeteenden hos unga spelare i framtiden.
En Närmare Titt
Formulerad av DCMS:s Technical Working Group, som bestod av ett brett spektrum av representanter från spelindustrin, var de nya Principerna resultatet av omfattande samråd. Statliga organ, branschveteraner, akademiker, konsumentföreningar och förespråksgrupper var alla inblandade, vilket framhäver ett kollektivt ansvar i spelgemenskapen att stärka spelarens skydd och förbättra transparensen kring Loot Boxar. Samrådet ledde till publiceringen av 11 Principer:
- Teknologiska Kontroller: Förhindra individer under 18 från att få tillgång till loot boxar utan förälders samtycke.
- Kommunikation: Främja medvetenhet om dessa kontroller, kompletterat med en offentlig informationskampanj.
- Expertpanel: Inrätta en panel för ålderssäkring för att dela bästa praxis och samverka med tillsynsmyndigheter.
- Transparens: Klargör närvaron av loot boxar innan en spels förvärv.
- Sannolikhetsavslöjanden: Informera spelare om oddsen för att få specifika föremål.
- Design: Säkerställ att loot boxar främjar rättvist spel och är lättbegripliga.
- Forskning: Stödja en ram för kvalitetsforskning samtidigt som dataskyddet säkerställs.
- IP-skydd: Motverka obehöriga externa försäljningar av loot box-föremål.
- Återbetalningar: Implementera enkla återbetalningspolicys för obehöriga köp.
- Informationsspridning: Främja spelarens skydd genom att cirkulera ansvarsfull spelinformation.
- Samarbete: Arbeta med den brittiska regeringen för att bedöma effektiviteten av dessa Principer efter ett års implementering.
Leveransen av dessa Principer för användning av Loot Boxar signalerar en industri som blir mer medveten om sitt ansvar – och mer beredd att agera på dem.
En Framtidsvision
Ja, DCMS och UKIE är proaktiva med sina 11 Principer, och ja, de Principerna (oavsett hur sena de än är) har gynnats av betydande branschsamråd och är därför grundliga. Problemet ligger i att lita på utförandet genom självreglering och vi kan titta på liknande självreglering i alkoholindustrin för att se vad framtiden kan innebära.
Inrättat 1989 som en del av en kampanj för att öka medvetenheten om alkoholrelaterade frågor, står Portman Group och dess medlemmar för majoriteten av alkoholvarumärken som säljs i Storbritannien. När de införde sina egna uppförandekoder 1996, gick de bortom de förväntade regleringsprinciperna för den dåvarande regeringen. Detta var inte bara gruppen som var konservativ – det var för att säkerställa att industrin kunde förbli självreglerande (och därmed kunna driva och annonsera) utan regleringsintervention. Från detta kan vi se att strikt, väl genomförd självreglering kan vara fördelaktig – till en viss grad.
Med Loot Crates måste vi vänta och se om de 11 Principerna går tillräckligt långt (och följs tillräckligt bra av alla spelutvecklare på tillräckligt många marknader) för att skydda barn och i risk vuxna från att utveckla problemspelande beteenden.
Om de inte gör det, kommer det enda gångbara alternativet vara regeringsmandaterad reglering – vilket, åtminstone enligt min åsikt, är vad som borde hända nu.
Endast tiden kommer att visa vilket håll detta kommer att gå.
Om du är speldesigner, överväg att ansöka om en roll i Kwalees studio, eller skicka oss ditt mobilspel eller PC-konsolspel om du är ett spelstudio och vill ha en expertpartner för att hjälpa dig att få ditt spel framgångsrikt till marknaden. Du kan också följa oss på sociala medier för att få fler insikter om speldesign (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
