ในเกมมือถือ การตามทัน User Acquisition (UA) ไม่ใช่เรื่องง่าย ขณะที่เราก้าวเข้าสู่ปี 2023 มันชัดเจนว่าเกมได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมเกม เช่น Kwalee ได้เห็นการลดลงของจำนวนการเปิดตัวเกมในตลาดอย่างชัดเจน โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสองปีก่อน John Wright รองประธานฝ่าย Mobile Publishing พาเราทำความเข้าใจกับประเด็นสำคัญและคำแนะนำสำหรับการตามทันเทรนด์ UA
แรงกระตุ้นสำหรับการเปลี่ยนแปลงด้วยการได้มาของผู้ใช้
ไม่สามารถพูดถึงการเปลี่ยนแปลงใน UA ได้โดยไม่พูดถึงช้างในห้อง การยกเลิก IDFA ของ Apple การเคลื่อนไหวนี้ทำให้การกำหนดเป้าหมายและการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้คุณภาพสูงทำได้ยากขึ้น เกณฑ์ชี้นำที่เคยเป็นเหมือนดวงดาวเหนือสำหรับ UA เช่น LTV และ ROAS ได้เห็นการลดลงอย่างมีนัยสำคัญ การทดสอบตลาดใหม่ที่น่าสนใจสามารถเห็นได้ในตลาดการทดสอบ CPI การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในสองปีที่ผ่านมานี้ ไม่นานมานี้ สำหรับผู้เผยแพร่อีกท่านหนึ่ง การทำการทดสอบ CPI ร้อยครั้งต่อเดือนเป็นเรื่องปกติ พื้นฐานแล้ว นี่หมายถึงการรันวิดีโอการเล่นเกมเล็กน้อยบน Meta ใช้เงินไม่กี่ร้อยดอลลาร์ต่อการทดสอบ และหาว่า CPI ต่ำพอที่การเปิดตัวเกมจะเป็นการจักการที่ไม่ควรพลาด
วิวัฒนาการที่มีค่าใช้จ่าย แต่จำเป็น
ก้าวเข้าสู่ปี 2023 การทดสอบเหล่านี้กลายเป็นล้าสมัย การถึง CPI ต่ำไม่เพียงพออีกต่อไป เนื่องจากนักพัฒนาส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนไปสู่การประเมินการรักษาผู้ใช้แบบครอบคลุมโดยมักเกี่ยวข้องกับ MVP (ผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่สามารถดำรงชีพได้) ที่พัฒนาเต็มที่ แทนที่จะมีแค่การบันทึกหน้าจอฉากเดียวใน Unity ตอนนี้จำเป็นต้องมีประสบการณ์การเล่นเกม 30-60 นาทีเพื่อทดสอบการรักษาผู้ใช้วันแรก (D1) และบางครั้งแม้กระทั่งการรักษาผู้ใช้วันที่ 3 (D3) ร่วมกับ CPI อย่างไรก็ตาม เตรียมตัวสำหรับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น (ประมาณ 20-30 เท่าของที่เคยเป็นในอดีต!) ดังนั้น ในปี 2023 ภูมิทัศน์ต้องการให้นักพัฒนาลงทุนมากขึ้นใน MVP ที่มีการเล่นเกมมากพอสมคารมาเพื่อประเมินการรักษาผู้ใช้พร้อมกับ CPI
การกระจายกลยุทธ์ในการได้มาของผู้ใช้ของคุณ
ตอนนี้ มาเจาะลึกถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการมีแผนการทดสอบที่กว้างขึ้นสำหรับเกมในระยะเริ่มต้น UA ได้กลายเป็นไม่เพียงแค่ท้าทายมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นและไม่คาดเดาได้ สองปีที่แล้ว การยึดติดกับ Metaจนถึงการทดสอบการสร้างรายได้อาจให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ อย่างไรก็ตาม มันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะแนะนำช่องทางอื่น ณ จุดนั้น โดยปกติจะเป็นเครือข่าย SDK อย่าง Unity เพื่อเปรียบเทียบประเภทแพลตฟอร์มในแง่ของเมตริกอย่าง IPM (จำนวนติดตั้งต่อพัน), eCPM (ต้นทุนต่อล้านที่มีประสิทธิภาพ), eCPI (ต้นทุนต่อการติดตั้งที่มีประสิทธิภาพ), และ ROAS (ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายในการโฆษณา)
ก่อน SKAdNetwork (SKAN) และการยกเลิก IDFA Facebook ถือว่าเป็นสภาพแวดล้อมที่ง่ายและเชื่อถือได้สำหรับ UA คุณสามารถเปิดตัวแคมเปญด้วยความมั่นใจ โดยรู้ว่าร้อยละที่เฉพาะเจาะจงจะบรรลุเป้าหมาย CPI ของคุณ อำนวยให้เกิดความคืบหน้าไปสู่การทดสอบการรักษาผู้ใช้ Facebook ยังมีราคาที่สามารถเข้าถึงได้มากขึ้นเนื่องจากขนาดที่มากของมัน อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงที่สมบูรณ์ตอนนี้เกิดขึ้น โดย Facebook ส่วนใหญ่กลายเป็นแพงกว่าที่เคยเมื่อเทียบกับเครือข่าย SDK
เพื่อทำตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ขอแนะนำอย่างยิ่งให้ทดสอบแคมเปญ SKAN เทียบกับแคมเปญที่ไม่ใช่ SKAN บน Facebook นอกจากนี้ยังทดลองกับเครือข่าย SDK เช่น Unity ตั้งแต่ระยะแรกๆ ซึ่งปฏิบัติการนี้ปกติจะสำรองไว้สำหรับระยะทั่วไปในกระบวนการทดสอบ TikTok ด้วยเนื้อหาทรงสั้นๆ และอินฟลูเอนเซอร์ สามารถทำให้การเปิดตัวเกมหลายๆ ครั้งล้มเหลวหรือสำเร็จ การทำให้เกิดไวรัลลิตี้ไม่สามารถคาดเดาได้ แต่คลิปวิดีโอเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพียงคลิปเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์ถูกต้อง หรือแม้กระทั่งวิดีโอจากทีมการตลาดของคุณในสไตล์ที่ถูกต้อง สามารถส่งผู้ใช้หลายแสนคนไปยังเกมของคุณด้วยต้นทุนเล็กน้อย
เพื่อจบบทความนี้ การกระจายพอร์ตโฟลิโอ UA ของคุณเสมอเป็นกลยุทธ์ที่ดีมาก เช่นเดียวกับการกระจายการลงทุนส่วนตัว อย่างไรก็ตาม ยุคของ Facebook ที่ง่ายและราคาไม่แพงทำให้มันเป็นประตูสู่ความสำเร็จสำหรับเกมแรกๆ วันนี้ คุณต้องกล้าทดลองกับแหล็วทางหลายๆ ช่องทางในทุกขั้นตอนของกระบวนการทดสอบ อย่าจำกัดตัวเองแค่ Facebook, Google และ SDK เนื่องจากมันเคยใช้งานได้ ตรวจสอบให้รวม DSPs (แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์) และ TikTok โดยเฉพาะในระยะหลังๆ (เปิดตัวซอฟต์หรือฮาร์ด) อาจมีราคาแพงกว่า, และคุณจะต้องเลือกเกมของคุณให้รอบคอบมากขึ้น, แต่ในระยะยาว มันจะได้ผลตอบแทน สุดท้าย จำไว้ว่ามันไม่ใช่แค่เรื่องปริมาณเท่านั้น มันเกี่ยวกับคุณภาพ
ติดตามตอนต่อไปของวิวัฒนาการของ UA ของ John ซึ่งเขาจะเจาะลึกเกี่ยวกับเนื้อหาสร้างสรรค์สำหรับการได้มาของผู้ใช้ และวิธีเพิ่มค่าเฉลี่ยและผลการดำเนินการโดยรวมของคุณ
ต้องการ Mobile Publishing.TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn | Facebook.
