I mobilspil er det ikke let at holde sig på toppen af brugeranskaffelse (UA). Når vi går ind i 2023, er det tydeligt, at spillet har ændret sig. De store aktører i spilbranchen, som Kwalee, har set et markant fald i antallet af spilstarter på markedet, især sammenlignet med for to år siden. John Wright, Vice President of Mobile Publishing, guider os igennem de vigtige faktorer og råd for at holde trit med UA-trends.
Drivkraften For æNdring Med Brugeranskaffelse
Man kan ikke tale om ændringer i UA uden at tage højde for elefanten i rummet – Apples IDFA-afvikling. Dette gjorde det sværere at målrette og genengagere brugere af højere kvalitet. Metrikker, der tidligere var nordstjernen for UA som LTV og ROAS, har oplevet betydelige fald. Et interessant skift kan ses i markedsførbarhedstester, også kendt som CPI-tester. Disse tester har gennemgået en stor ændring de sidste to år. Ikke længe siden var det almindeligt som udgiver at udføre hundredevis af CPI-tester hver måned. Det indebar i bund og grund at køre nogle gameplay-videoer på og bruge et par hundrede dollars pr. test for at finde ud af, om CPI var lav nok til at gøre det oplagt at lancere spillet.
En Kostbar, Men Nødvendig Udvikling
Spring frem til 2023, og disse tester er blevet forældede. At opnå en lav CPI er ikke længere nok, da de fleste udviklere nu har skiftet til en mere omfattende fastholdelsesevaluering, ofte med et fuldt udviklet Minimum Viable Product (MVP). I stedet for bare en skærmoptagelse af en enkelt scene i Unity er der nu brug for en 30-60 minutters gameplayoplevelse for at teste Dag 1 (D1) og nogle gange endda Dag 3 (D3) fastholdelse, ud over CPI. Men vær forberedt på højere omkostninger (omkring 20-30 gange mere end tidligere!). Så i 2023 kræver landskabet, at du som udvikler investerer mere i at skabe en MVP med substans for at vurdere fastholdelse sammen med CPI.
Diversificering Af Din Brugeranskaffelsesstrategi
Lad os nu dykke dybere ind i den stigende betydning af at have en bredere teststrategi for spil på tidligt stadium. UA er ikke kun blevet mere udfordrende men også væsentligt dyrere og mindre forudsigelig. For blot to år siden kunne det at holde sig til indtil monetiseringsteststadiet give ordentlige resultater. Det var dog nødvendigt at introducere en anden kanal på det tidspunkt, typisk et SDK-netværk som Unity, for at sammenligne platformtyper i forhold til metrikker som IPM (Installs per Mille), eCPM (effektiv Cost Per Mille), eCPI (effektiv Cost Per Install) og ROAS (Return on Ad Spend).
Før SKAN (SKAdNetwork) og IDFA-afviklingen blev Facebook betragtet som et enklere og mere driftssikkert miljø for UA. Man kunne lancere en kampagne med vished om, at en bestemt procentdel ville opfylde dit mål-CPI, hvilket muliggjorde fremgang til fastholdelsestestning. Facebook var også mere omkostningseffektiv på grund af sin massive skala. Men nu er der sket en total vending, hvor Facebook for det meste er blevet dyrere end SDK-netværk.
For at navigere i disse ændringer anbefaler jeg stærkt ikke kun at teste SKAN vs. non-SKAN kampagner på Facebook, men også at eksperimentere med et SDK-netværk som Unity fra de tidlige stadier, en praksis normalt forbeholdt senere i den generelle testproces. TikTok med sit kortformede indhold og influencere kan skabe eller ødelægge mange spiludgivelser. At opnå viralitet er uforudsigeligt, men et enkelt brugergenereret indholdsvideo med den rigtige influencer, eller endda en video fra dit eget marketinghold i den rigtige stil, kan skaffe hundrede tusinder af brugere til dit spil til minimal omkostning.
For at afslutte dette, har det altid været en klog strategi at diversificere din UA-portefølje, meget ligesom at diversificere personlige investeringer. Men æraen med Facebooks lethed og prisoverkommelighed gjorde det til porten til succes for tidlige spil. I dag skal du være mere eventyrlysten, teste et bredere udvalg af kanaler på hvert trin i testprocessen. Begræns dig ikke kun til Facebook, Google og SDK'er fordi de fungerede tidligere. Sørg for at omfavne DSP'er (Demand-Side Platforms) og TikTok, især i de senere faser (blød eller hård lancering). Det kan være dyrere, og du skal være mere selektiv i valg af dine spil, men på lang sigt vil det betale sig. Husk til sidst, det handler ikke længere kun om kvantitet, det handler om kvalitet.
Hold øje med John's del to af Udviklingen af UA, hvor han vil dykke ned i kreative til brugeranskaffelse og hvordan man booster dine gennemsnit og overordnede præstationer.
Vil du ? Bliv vores partner for at få adgang til vores ekspertudviklingsstøtte og markedsføring i verdensklasse. Vil du holde dig opdateret om alt inden for spil, inklusive flere tips og rådgivning? Følg os på sociale medier ( | | | | | ) for at få det seneste nyt.
