Harry Lang er VP for Marketing hos Kwalee. Han startede sin karriere i integrerede marketingbureauer før han brugte de næste sytten år på at markedsføre online og mobile gambling brands. I 2020 udgav han 'Brands, Bandwagons & Bullshit', en guidebog for unge marketingfolk, der prøver at komme ind i branchen.
For tre år siden skrev jeg en artikel for Marketing Week, der fremhævede den paradoksale natur af eSports-industrien. Essensen var, at spilindustrien voksede støt i størrelse og rækkevidde og alligevel demonstrerede naivitet (og til en vis grad arrogance) i nogle af dens handlinger og adfærd. Regulering af Loot Boxes blev et varmt emne i denne periode. Spørgsmålet om Loot Boxes eksemplificerede denne bekymring. I sidste uge var der en betydelig udvikling på dette område, hvor UKIE og DCMS annoncerede 11 nye 'best practice' Principper for driften af betalte loot boxes i videospil, hvilket indikerer, at tingene endelig ændrer sig til det bedre.
Et Gammelt Problem
Loot Boxes (også kendt som Loot Crates for de uindviede) er virtuelle skattekister indeholdende ubekendte genstande, der kan bruges i PC- og konsolspil, ofte til at tilpasse karakterer eller våben (for hvilke genstandene er kendt som 'skins'). Oprindeligt udviklet i 2007 til det kinesiske spil Zhengtu, blev de solgt for at sikre en indtægtsstrøm for spiludvikleren, da de fleste asiatiske spillere brugte internetcaféer eller downloadede spillet ulovligt.
Inden for et år rapporterede Zhengtu Network månedlige indtægter på mere end $15M, hvilket førte til trenden for spiludviklere og -udgivere verden over at udgive free-to-play-spil, der var positivt druknende i mikrotransaktionsmuligheder. Tilpasningen af loot box-reguleringer og implementeringer blev afgørende, da populariteten af sådanne mekanismer steg.
I Amerika og Europa adopterede og tilpassede videospilsindustrien (ledet af den allestedsnærværende Valve Corporation med sit Team Fortress 2-spil) Loot Boxes, og en spredning af sociale spilbrands som Zynga (skaber af mega-hit Facebook-spillene Farmville, Zynga Poker og Words with Friends) kom på markedet. Disse spil tillod spillere at betale i spillet gennem IAP'er for at komme hurtigere igennem niveauerne.
Spilindustrien er en innovator af natur, sjældent langsom til at slå til på potentiel profit, så populære spil som FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty og Overwatch adopterede alle deres egne versioner af loot crates.
Snart var alle i gang, og pengene begyndte at rulle ind.
Mørke Markeder
'Skin aftermarkets' dukkede op omkring 2016, inklusive uautoriserede tredjepartshandel og casino-lignende betting sites. Da de var uregulerede, var disse betting sites åbne for alle med en Steam-konto. Bekymrende nok var de frit tilgængelige for børn.
Regeringens reaktion på det alarmerende 'mørke marked' var forankret i regulering af loot boxes. I 2020 annoncerede Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS), at det ville undersøge loot boxes sammen med en gennemgang af Gambling Act.
I svar på en DCMS-udvalgsrapport om 'Immersive and Addictive Technologies' anerkendte minister Caroline Dineage: 'Under coronavirus-pandemien har vi set flere mennesker end nogensinde før vende sig til videospil,' og som et resultat 'har regeringen forpligtet sig til at tackle problemer omkring loot boxes som svar på alvorlige bekymringer om denne model for in-game-køb'.
Ikke overraskende, da det var en politisk beslutning, involverede de næste skridt en opfordring til beviser, bidrag til yderligere undersøgelser, forskning i spillets indvirkning og workshops inklusive repræsentanter fra akademia og e-sportsindustrien.
Der er en 190-årig kæmpeskildpadde kaldet Jonathan, der bor på øen Saint Helena, som bevæger sig hurtigere end dette. De fleste fagfolk, jeg kender i de regulerede gambling- og esports-industrier, var stærkt for spillerbeskyttelse. Som sådan kunne vi sandsynligvis have sparet DCMS og dets politiske overordnede noget tid. Tilbage i 2020 skrev jeg følgende som min egen fortolkning af de Principper, der kræves for regeringsmandateret regulering:
- Reguler salget af in-game loot boxes og skins i alle esports-spil
- Implementer 'problem gaming'-protokoller i overensstemmelse med reguleret gamblingpolitik
- Uddan esports-spillere om risikoen ved problemgambling og tilbyd de nødvendige ressourcer til at afbøde sådanne risici
- Kræv, at skin betting sites skal være licenserede, med alle de 200+ ikke-kompatible offshore-sites, der skal blokeres eller retsforfølges
De fleste PC- og konsolspiludviklingsvirksomheder drives af ret snedige folk. De har vidst, hvilken vej vinden blæste i et stykke tid og har justeret deres sejl derefter. Fra 2017 begyndte udgivere at fjerne loot boxes fra deres spil, mest bemærkelsesværdigt Epic, inden for hvad der dengang var verdens mest populære spil, Fortnite. I 2019 fjernede Blizzard Entertainment køb af loot boxes med rigtige penge fra Heroes of the Storm.
Behovet For Regulering
Mens rentabiliteten og tiltrækningen af loot boxes har været indlysende for både udviklere og spillere i mange år, har risiciene, især blandt yngre publikum, vedvaret. Nogle hævder, korrekt efter min mening, at det held/vinde-element, der er forbundet med loot boxes, spejler gamblingmekanismer, hvilket potentielt kan føre til vanedannende adfærd for unge gamere i fremtiden.
Et Nærmere Kig
Formuleret af DCMS's Technical Working Group, som bestod af et bredt spektrum af repræsentanter fra spilindustrien, var de nye Principper resultatet af omfattende konsultationer. Regeringsorganer, brancheveteraner, akademikere, forbrugerforeninger og interessegrupper var alle involveret, hvilket fremhævede et kollektivt ansvar i spilfællesskabet for at styrke spillerbeskyttelse og forbedre gennemsigtigheden omkring Loot Boxes. Konsultationen førte til offentliggørelsen af 11 Principper:
- Teknologiske kontroller: Forhindr personer under 18 i at få adgang til loot boxes uden forældres samtykke.
- Kommunikation: Fremme opmærksomhed om disse kontroller, suppleret med en offentlig informationskampagne.
- Ekspertpanel: Opret et panel for alderssikring for at dele bedste praksis og samarbejde med regulatorer.
- Gennemsigtighed: Angiv tydeligt tilstedeværelsen af loot boxes før et spils erhvervelse.
- Sandsynlighedsoplysninger: Informer spillere om chancerne for at opnå specifikke genstande.
- Design: Sørg for, at loot boxes fremmer fair play og er let forståelige.
- Forskning: Støt en ramme for kvalitetsforskning og beskyt databeskyttelse.
- IP-beskyttelse: Bekæmp uautoriseret eksternt salg af loot box-genstande.
- Refunderinger: Implementer lette refunderinger for uautoriserede køb.
- Informationsformidling: Fremme spillerbeskyttelser ved at cirkulere ansvarlige spiloplysninger.
- Samarbejde: Arbejd med den britiske regering for at vurdere effektiviteten af disse Principper efter et års implementering.
Leveringen af disse Principper for brugen af Loot Boxes markerer en industri, der bliver mere selvbevidst om sine ansvar og mere parat til at handle på dem.
En Fremtidig Vision
Ja, DCMS og UKIE er proaktive med deres 11 Principper, og ja, de Principper (uanset hvor forsinket) har haft nytte af betydelig branchekonsultation og er derfor grundige. Problemet ligger i at stole på udførelse gennem selvregulering, og vi kan se på lignende selvregulering i alkoholindustrien for at se, hvad fremtiden kan bringe.
Oprettet i 1989 som en del af en kampagne for at øge opmærksomheden om alkoholrelaterede problemer, står Portman Group og dets medlemmer for størstedelen af alkoholbrands solgt i Storbritannien. Da de indførte deres egne Adfærdskodekser i 1996, gik de ud over de forventede reguleringsprincipper fra den daværende regering. Dette var ikke bare gruppen, der var konservativ det var for at sikre, at industrien kunne forblive selvregulerende (og som sådan kunne operere og annoncere) uden reguleringsindblanding. Herfra kan vi se, at streng, veludført selvregulering kan være gavnlig til en vis grad.
Med Loot Crates må vi vente og se, om de 11 Principper går langt nok (og overholdes godt nok af alle spiludviklere i tilstrækkeligt mange markeder) til at beskytte børn og 'i risiko' voksne mod at udvikle problematiske spilleadfærd.
Hvis de ikke gør, vil den eneste levedygtige mulighed være regeringsmandateret regulering hvilket efter min mening, i det mindste, burde ske nu.
Kun tiden vil vise, hvilken vej dette vil gå.
Hvis du er spiludvikler, overvej at ansøge om en stilling i Kwalee's studio, eller send os dit mobilspil eller PC Console-spil hvis du er et spilstudio og ønsker en ekspertpartner til at hjælpe dig med at bringe dit spil succesfuldt på markedet. Du kan også følge os på sociale medier for at få flere spiludviklingsindsigter (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
