_Harry Lang è il VP di Marketing presso Kwalee. Ha iniziato la sua carriera in agenzie di marketing integrate prima di trascorrere i successivi diciassette anni a promuovere marchi di gioco d'azzardo online e mobile._Nel 2020 ha pubblicato Brands, Bandwagons & Bullshit una guida per giovani marketer che cercano di entrare nel settore.
Tre anni fa, ho scritto un articolo per Marketing Week evidenziando la natura paradossale dell'industria degli eSports. Il punto cruciale era che l'industria dei giochi stava crescendo progressivamente in dimensioni e portata, dimostrando tuttavia ingenuità (e, in qualche misura, arroganza) in alcune delle sue azioni e comportamenti. La regolazione delle loot box è diventata un argomento caldo durante questo periodo. La questione delle Loot Boxes ha esemplificato questa preoccupazione. La scorsa settimana c'è stato un significativo sviluppo su questo tema, con UKIE e il DCMS annunciando 11 nuovi Principi di 'migliore pratica' sull'operazione delle loot box a pagamento nei videogiochi, indicando che le cose stanno finalmente cambiando in meglio.
Un Problema Annoso
Le Loot Boxes (note anche come Loot Crates per i non iniziati) sono forzieri virtuali contenenti oggetti non rivelati che possono essere utilizzati all'interno di giochi per PC e console, spesso per personalizzare personaggi o armi (per cui gli oggetti sono noti come 'skin'). Inizialmente sviluppate nel 2007 per il gioco cinese Zhengtu, venivano vendute per garantire un flusso di entrate per lo sviluppatore del gioco, poiché la maggior parte dei giocatori asiatici utilizzava internet caffè o scaricava il gioco illegalmente.
Nel giro di un anno, Zhengtu Network ha riportato entrate mensili di oltre $15M, portando alla tendenza per sviluppatori e editori di giochi in tutto il mondo a rilasciare giochi free-to-play inondati di opportunità di micro-transazioni. L'adattamento delle regolazioni e implementazioni delle loot box è diventato cruciale con l'aumento della popolarità di tali meccanismi.
In America e Europa, l'industria dei videogiochi (guidata dalla onnipotente Valve Corporation con il suo gioco Team Fortress 2) ha adottato e adattato le Loot Boxes e una proliferazione di marchi di giochi sociali come Zynga (creatore di mega-hit Facebook games Farmville, Zynga Poker e Words with Friends) è arrivata sul mercato. Questi giochi permettevano ai giocatori di pagare in-game tramite IAP per progredire nei livelli più velocemente.
L'industria dei giochi è innovativa per natura, raramente lenta a cogliere il potenziale profitto, così giochi popolari come FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty e Overwatch hanno tutti adottato le loro versioni di loot crates.
Ben presto, tutti erano a bordo e il denaro ha iniziato a fluire.
Mercati Oscuri
'Mercati secondari di skin' sono spuntati intorno al 2016, includendo siti di trading e scommesse in stile casinò non autorizzati. Essendo non regolamentati, questi siti di scommesse erano aperti a chiunque avesse un account Steam. Preoccupante, erano liberamente accessibili ai bambini.
La risposta del governo al preoccupante 'mercato oscuro' era ancorata alla regolazione delle loot box. Nel 2020, il Dipartimento per il Digitale, Cultura, Media e Sport (DCMS) ha annunciato che avrebbe indagato sulle loot box insieme a una revisione del Gambling Act.
In risposta a un rapporto del comitato selezionato del DCMS su 'Tecnologie Immersive e Addictive', la ministra Caroline Dineage ha riconosciuto: Durante la pandemia di coronavirus, abbiamo visto più persone che mai rivolgersi ai videogiochi, e di conseguenza il governo si è impegnato ad affrontare le questioni relative alle loot box in risposta a serie preoccupazioni su questo modello di acquisto in-game .
Com'era prevedibile, essendo una decisione politica, i prossimi passi hanno coinvolto una richiesta di prove, contributi per ulteriori indagini, ricerche sull'impatto del gaming e workshop con rappresentanti del mondo accademico e dell'industria degli esports.
C'è una tartaruga gigante di 190 anni chiamata Jonathan che vive sull'isola di Sant'Elena e si muove più velocemente di questo. La maggior parte dei professionisti che conosco nelle industrie del gioco d'azzardo regolamentato e degli esports erano fortemente a favore della protezione dei giocatori. Pertanto, avremmo probabilmente potuto risparmiare al DCMS e ai suoi signori politici del tempo. Nel 2020, ho scritto quanto segue come mia interpretazione dei Principi richiesti per la regolamentazione imposta dal governo:
- Regolare la vendita di loot box e skin in-game in tutti i giochi di esports
- Implementare protocolli di 'gioco problematico' in linea con la politica di gioco d'azzardo regolamentata
- Educare i giocatori di esports sui rischi del gioco d'azzardo problematico e offrire le risorse necessarie per mitigare tali rischi
- Richiedere ai siti di scommesse di skin di essere autorizzati, con qualsiasi dei 200+ siti offshore non conformi bloccati o perseguiti
La maggior parte delle aziende di sviluppo di giochi per PC e console sono gestite da persone piuttosto esperte. Sanno da tempo in che direzione stava soffiando il vento e hanno regolato le loro vele di conseguenza. Dal 2017, gli editori hanno iniziato a eliminare le loot box dai loro giochi, più notevolmente Epic, all'interno di quello che era allora il gioco più popolare al mondo, Fortnite. Nel 2019, Blizzard Entertainment ha rimosso l'acquisto di loot box con denaro reale da Heroes of the Storm.
La Necessità Di Regolamentazione
Mentre la redditività e l'attrattiva delle loot box sono state evidenti sia per gli sviluppatori che per i giocatori per molti anni, i rischi, specialmente tra i giovani, sono persistiti. Alcuni sostengono, correttamente a mio avviso, che l'elemento di fortuna/vittoria associato alle loot box rispecchia i meccanismi del gioco d'azzardo, potenzialmente portando a comportamenti di dipendenza per i giovani giocatori in futuro.
Uno Sguardo Più Da Vicino
Formulati dal Gruppo di Lavoro Tecnico del DCMS, che comprendeva un ampio spettro di rappresentanti dell'industria dei giochi, i nuovi Principi sono stati il risultato di ampie consultazioni. Organismi governativi, veterani dell'industria, studiosi, associazioni di consumatori e gruppi di advocacy sono stati tutti coinvolti, evidenziando una responsabilità collettiva nella comunità dei giochi per rafforzare la protezione dei giocatori e migliorare la trasparenza intorno alle Loot Boxes. La consultazione ha portato alla pubblicazione di 11 Principi:
- Controlli Tecnologici: Impedire agli individui sotto i 18 anni di accedere alle loot box senza il consenso dei genitori.
- Comunicazione: Promuovere la consapevolezza di questi controlli, integrati da una campagna di informazione pubblica.
- Pannello di Esperti: Istituire un pannello per l'assicurazione dell'età per condividere le migliori pratiche e interagire con i regolatori.
- Trasparenza: Indicare chiaramente la presenza di loot box prima dell'acquisizione di un gioco.
- Divulgazioni di Probabilità: Informare i giocatori sulle probabilità di ottenere oggetti specifici.
- Progettazione: Assicurare che le loot box promuovano un gioco leale e siano facilmente comprensibili.
- Ricerca: Sostenere un quadro per la ricerca di qualità pur salvaguardando la privacy dei dati.
- Protezione della Proprietà Intellettuale: Contrastare le vendite esterne non autorizzate di oggetti di loot box.
- Rimborsi: Implementare politiche di rimborso facili per acquisti non autorizzati.
- Diffusione delle Informazioni: Avanzare le protezioni dei giocatori diffondendo informazioni sul gioco responsabile.
- Collaborazione: Lavorare con il governo del Regno Unito per valutare l'efficacia di questi Principi dopo un anno di implementazione.
L'implementazione di questi Principi per l'uso delle Loot Box segna un'industria che diventa più consapevole delle proprie responsabilità e più preparata ad agire su di esse.
Una Visione Futura
Sì, il DCMS e UKIE stanno agendo proattivamente con i loro 11 Principi, e sì, quei Principi (per quanto tardivi) hanno beneficiato di una significativa consultazione dell'industria e quindi sono completi. Il problema risiede nell'affidarsi all'esecuzione tramite autoregolamentazione e possiamo guardare a una simile autoregolamentazione nell'industria degli alcolici per vedere cosa riserva il futuro.
Istituito nel 1989 come parte di una campagna per aumentare la consapevolezza sui problemi legati all'alcol, il Portman Group e i suoi membri rappresentano la maggior parte dei marchi di alcol venduti nel Regno Unito. Quando hanno emanato i loro Codici di Condotta nel 1996, sono andati oltre i Principi regolatori attesi del governo di allora. Questo non era solo il gruppo che si mostrava conservatore, ma era per garantire che l'industria potesse rimanere autoregolata (e quindi, in grado di operare e pubblicizzare) senza intervento regolatorio. Da questo, possiamo vedere che un'autoregolamentazione rigorosa e ben eseguita può essere vantaggiosa - fino a un certo punto.
Con le Loot Crates, dovremo aspettare e vedere se gli 11 Principi vanno abbastanza lontano (e sono rispettati a sufficienza da tutti gli sviluppatori di giochi in abbastanza mercati) per proteggere i bambini e gli adulti 'a rischio' dallo sviluppare comportamenti di gioco d'azzardo problematici.
Se non lo fanno, l'unica opzione praticabile sarà la regolamentazione imposta dal governo - che è, a mio avviso almeno, ciò che dovrebbe accadere ora.
Solo il tempo dirà in quale direzione andrà.
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