Harry Lang is de VP van Marketing bij Kwalee. Hij begon zijn carrière bij geïntegreerde marketingbureaus voordat hij de volgende zeventien jaar online en mobiele gokmerken promootte. In 2020 publiceerde hij 'Brands, Bandwagons & Bullshit', een gids voor jonge marketeers die proberen door te breken in de industrie.
Drie jaar geleden schreef ik een artikel voor Marketing Week waarin ik de paradoxale aard van de eSports-industrie benadrukte. De kern was dat de game-industrie gestaag groeide in omvang en bereik en toch naïviteit (en tot op zekere hoogte arrogantie) toonde in sommige van haar acties en gedragingen. Regulering van lootboxen werd een hot topic in deze periode. Het onderwerp Lootboxen belichaamde deze zorg. Vorige week was er een belangrijke ontwikkeling op dit gebied, met UKIE en de DCMS die 11 nieuwe 'best practice'-principes aankondigden voor de werking van betaalde lootboxen in videogames, wat aangeeft dat er eindelijk ten goede wordt veranderd.
Een Ouderwets Probleem
Lootboxen (ook wel Loot Crates genoemd voor de oningewijden) zijn virtuele schatkisten met niet-geopenbaarde items die binnen pc- en console-spellen kunnen worden gebruikt, vaak om personages of wapens aan te passen (waarvoor de items bekend staan als 'skins'). Aanvankelijk ontwikkeld in 2007 voor het Chinese spel Zhengtu, werden ze verkocht om een inkomstenstroom voor de spelontwikkelaar te garanderen, aangezien de meeste Aziatische spelers internetcafés gebruikten of het spel illegaal downloaden.
Binnen een jaar meldde Zhengtu Network maandelijkse inkomsten van meer dan $15M, wat leidde tot de trend dat spelontwikkelaars en uitgevers wereldwijd gratis te spelen games uitbrachten die positief overstroomden met micro-transactie mogelijkheden. De aanpassing van lootbox-regelgeving en implementaties werd cruciaal naarmate de populariteit van dergelijke mechanismen groeide.
In Amerika en Europa adopteerde en paste de videogame-industrie (aangevoerd door de almachtige Valve Corporation met zijn spel Team Fortress 2) lootboxen aan en een proliferatie van sociale gamingmerken zoals Zynga (maker van mega-hit Facebook-spellen Farmville, Zynga Poker en Words with Friends) werden op de markt gebracht. Deze spellen lieten spelers in-game betalen via IAP's om sneller door levels te gaan.
De games-industrie is van nature een innovator, zelden langzaam om te profiteren van potentiële winst, dus populaire spellen zoals FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty en Overwatch adopteerden allemaal hun eigen versies van loot crates.
Al snel deed iedereen eraan mee en het geld begon binnen te rollen.
Donkere Markten
'Skin aftermarket' ontstonden rond 2016, inclusief ongereguleerde derde-partij handel en casino-achtige goksites. Ongereguleerd, waren deze goksites toegankelijk voor iedereen met een Steam-account. Verontrustend waren ze vrij toegankelijk voor kinderen.
De reactie van de regering op de verontrustende 'zwarte markt' was gebaseerd op de regulering van lootboxen. In 2020 kondigde het Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) aan dat het lootboxen zou onderzoeken naast een herziening van de Gambling Act.
In reactie op een DCMS-selectiecommissie rapport over 'Immersive and Addictive Technologies', erkende minister Caroline Dineage: “Tijdens de coronavirus pandemie hebben we meer mensen dan ooit tevoren naar videogames zien grijpen,” en als gevolg daarvan “heeft de regering zich toegewijd om problemen rond lootboxen aan te pakken als reactie op ernstige zorgen over dit model voor in-game aankopen”.
Niet verwonderlijk, omdat het een politieke beslissing is, gingen de volgende stappen gepaard met een oproep om bewijs, bijdrage aan verder onderzoek, onderzoek naar de impact van gamen, en workshops met vertegenwoordigers uit de academische wereld en de e-sportindustrie.
Er leeft een 190-jarige reuzenschildpad genaamd Jonathan op het eiland Sint-Helena die sneller beweegt dan dit.De meeste professionals die ik ken in de gereguleerde gok- en esports-industrieën waren enorm voorstander van spelersbescherming. Als zodanig hadden we de DCMS en zijn politieke overlords waarschijnlijk wat tijd kunnen besparen. In 2020 schreef ik het volgende als mijn eigen interpretatie van de Principes die nodig zijn voor door de overheid opgelegde regulering:
- Reguleer de verkoop van in-game lootboxes en skins in alle esports-spellen
- Implementeer 'probleem gaming'-protocollen in lijn met gereguleerd gokbeleid
- Onderwijs esports-spelers over de risico's van probleemgokken en bied de benodigde middelen aan om dergelijke risico's te beperken
- Vereis dat skin-bettingsites worden gelicentieerd, waarbij een van de 200+ niet-conforme offshore-sites wordt geblokkeerd of vervolgd
De meeste pc- en console-gameontwikkelingsbedrijven worden gerund door vrij slimme mensen. Ze wisten al geruime tijd welke kant de wind waait en hebben hun zeilen dienovereenkomstig aangepast. Vanaf 2017 begonnen uitgevers lootboxes uit hun spellen te verwijderen, meest opvallend Epic, in wat toen 's werelds populairste spel was, Fortnite. In 2019 verwijderde Blizzard Entertainment aankopen van lootboxen met echt geld uit Heroes of the Storm.
De Noodzaak Van Regulering
Hoewel de winstgevendheid en aantrekkingskracht van lootboxes al jaren duidelijk zijn voor zowel ontwikkelaars als spelers, blijven de risico's vooral bij jongere doelgroepen bestaan. Sommigen beweren, terecht naar mijn mening, dat het geluk/win element dat gepaard gaat met lootboxen gokmechanismen weerspiegelt, wat mogelijk leidt tot verslavend gedrag bij jonge gamers in de toekomst.
Een Nauwkeuriger Blik
Formulated by DCMS’s Technical Working Group, die bestond uit een breed spectrum van vertegenwoordigers uit de games-industrie, waren de nieuwe Principes het resultaat van uitgebreide consultaties. Overheidsinstanties, industrie-veteranen, geleerden, consumentenverenigingen en belangengroepen waren allemaal betrokken, wat een collectieve verantwoordelijkheid in de gamesgemeenschap benadrukt om spelersbescherming te versterken en transparantie rond Lootboxen te vergroten. De consultatie leidde tot de publicatie van 11 Principes:
- Technologische Controles: Voorkom dat individuen onder de 18 toegang krijgen tot lootboxes zonder ouderlijke toestemming.
- Communicatie: Bevorder bewustzijn van deze controles, aangevuld met een publieke voorlichtingscampagne.
- Expertpanel: Stel een panel in voor leeftijdsverificatie om beste praktijken te delen en samen te werken met regelgevers.
- Transparantie: Geef duidelijk de aanwezigheid van lootboxes aan voordat een spel wordt gekocht.
- Kansverhoudingen Openbaarmaken: Informeer spelers over de kansen op het verkrijgen van specifieke items.
- Ontwerp: Zorg ervoor dat lootboxes eerlijk spel bevorderen en gemakkelijk te begrijpen zijn.
- Onderzoek: Ondersteun een kader voor kwaliteitsonderzoek met behoud van gegevensprivacy.
- IP Bescherming: Bestrijd ongeautoriseerde externe verkoop van lootbox-items.
- Terugbetalingen: Implementeer gemakkelijke terugbetalingsbeleid voor ongeautoriseerde aankopen.
- Informatie Verspreiding: Verhoog spelersbescherming door verantwoordelijk gaminginformatie te verspreiden.
- Samenwerking: Werk samen met de Britse regering om de effectiviteit van deze Principes na een jaar implementatie te beoordelen.
De invoering van deze Principes voor het gebruik van Lootboxen geeft aan dat een industrie zich meer bewust wordt van zijn verantwoordelijkheden en meer bereid is hiernaar te handelen.
Een Toekomstvisie
Ja, de DCMS en UKIE zijn proactief met hun 11 Principes, en ja, die Principes (hoe laat ook) hebben geprofiteerd van aanzienlijke brancheconsultatie en zijn dus grondig. Het probleem ligt in het vertrouwen op uitvoering door middel van zelfregulering en we kunnen kijken naar vergelijkbare zelfregulering in de alcoholindustrie om te zien wat de toekomst kan brengen.
Opgericht in 1989 als onderdeel van een campagne om het bewustzijn over aan alcohol gerelateerde kwesties te verhogen, vertegenwoordigen de Portman Group en zijn leden het merendeel van de verkochte alcoholmerken in het VK. Toen ze hun eigen Gedragscodes in 1996 introduceerden, gingen ze verder dan de verwachte regelgevende Principes van de toenmalige regering. Dit was niet alleen de groep conservatief - het was om ervoor te zorgen dat de industrie zelfregulerend kon blijven (en als zodanig kon opereren en adverteren zonder regelgevende tussenkomst). Hieruit kunnen we zien dat stringente, goed uitgevoerde zelfregulering voordelig kan zijn - tot op zekere hoogte.
Met Loot Crates moeten we afwachten of de 11 Principes ver genoeg gaan (en voldoende worden nageleefd door alle spelontwikkelaars in voldoende markten) om kinderen en 'risicovolle' volwassenen te beschermen tegen het ontwikkelen van probleemgedrag met gokken.
Als dat niet het geval is, zal de enige haalbare optie door de overheid opgelegde regulering zijn - wat volgens mij nu zou moeten gebeuren.
Alleen de tijd zal leren welke kant dit op gaat.
Als je een gamedesigner bent, overweeg dan om te solliciteren voor een rol in de studio van Kwalee, of stuur ons je mobiele game of PC Console game als je een gamesstudio bent en wilt samenwerken met een expert partner om je game succesvol op de markt te brengen. Je kunt ons ook volgen op sociale media voor meer inzichten in gameontwerp (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
