Inom mobilspel är det ingen enkel uppgift att hålla sig i framkant när det gäller User Acquisition (UA). När vi går in i 2023 är det tydligt att spelet har förändrats. Stora aktörer i spelbranschen, såsom Kwalee, har sett en betydande minskning av antalet spelsläpp på marknaden, särskilt jämfört med för två år sedan. John Wright, Vice President of Mobile Publishing, går igenom viktiga faktorer och råd för att hålla sig ajour med UA-trender.
Drivkraften För Förändring Med User Acquisition
Man kan inte tala om förändringar i UA utan att nämna elefanten i rummet Apples IDFA-avskrivning. Detta drag gjorde det svårare att rikta in och återengagera högkvalitativa användare. Mätvärden som en gång var UA:s ledstjärna, som LTV och ROAS, har sett betydande nedgångar. En intressant skiftning kan ses i marknadsbarhetstester, även kända som CPI-tester. Dessa tester har genomgått stora förändringar de senaste två åren. För inte så länge sedan var det vanligt att som utgivare genomföra hundratals CPI-tester varje månad. I grunden innebar det att köra några spelvideor på , spendera några hundra dollar per test och avgöra om CPI var tillräckligt låg för att göra ett spelsläpp till en självklarhet.
En Kostsam, Men Nödvändig Evolution
Spola fram till 2023, och dessa tester har blivit föråldrade. Att uppnå en låg CPI är inte längre tillräckligt, eftersom de flesta utvecklare har gått över till en mer omfattande utvärdering av retention, ofta med en fullt utvecklad Minimum Viable Product (MVP). Istället för bara en skärminspelning av en enda scen i Unity, krävs nu en 30-60 minuters spelupplevelse för att testa Dag 1 (D1) och ibland även Dag 3 (D3) retention, utöver CPI. Men var beredd på högre kostnader (runt 20-30 gånger mer än vad som var vanligt tidigare!) Så, 2023 kräver att du som utvecklare investerar mer i att skapa en MVP med betydande gameplay för att bedöma retention tillsammans med CPI.
Diversifiera Din User Acquisition-strategi
Låt oss nu gå djupare in på den ökande vikten av att ha en bredare teststrategi för spel i tidiga stadier. UA har inte bara blivit mer utmanande utan också betydligt dyrare och mindre förutsägbart. För bara två år sedan kunde man hålla sig till tills monetiseringsteststadiet och få bra resultat. Men det var viktigt att introducera en annan kanal vid den tidpunkten, vanligtvis ett SDK-nätverk som Unity, för att jämföra plattformstyper i termer av mätvärden som IPM (Installs per Mille), eCPM (effective Cost Per Mille), eCPI (effective Cost Per Install) och ROAS (Return on Ad Spend).
Före SKAN (SKAdNetwork) och IDFA-avskrivning, ansågs Facebook vara en enklare och mer tillförlitlig miljö för UA. Man kunde lansera en kampanj med förtroende, med vetskap om att en viss procent skulle uppnå din målcpi, vilket underlättade övergången till retentionstester. Facebook var också mer kostnadseffektivt tack vare sin massiva skala. Men en fullständig omställning har nu skett, där Facebook för det mesta nu blivit dyrare än SDK-nätverk.
För att navigera dessa förändringar rekommenderar jag starkt att inte bara testa SKAN vs. icke-SKAN-kampanjer på Facebook, utan också experimentera med ett SDK-nätverk som Unity från de tidiga stadierna, en praxis som vanligtvis är reserverad för senare i den allmänna testprocessen. TikTok, med sitt korta innehåll och influencers, kan göra eller bryta många spelsläpp. Att uppnå viralitet är oförutsägbart, men en enda användargenererad innehållsvideo med rätt influencer, eller till och med en video från ditt eget marknadsföringsteam i rätt stil, kan driva hundratusentals användare till ditt spel till en minimal kostnad.
För att avsluta detta, har diversifiering av din UA-portfölj alltid varit en klok strategi, mycket som att diversifiera personliga investeringar. Men eran där Facebooks enkelhet och prisvärdhet gjorde det till framgångsnyckeln för tidiga spel. Idag behöver du vara mer äventyrlig, testa ett bredare utbud av kanaler i varje steg av testprocessen. Begränsa dig inte till bara Facebook, Google och SDK:er eftersom de fungerade tidigare. Se till att omfamna DSP:er (Demand-Side Platforms) och TikTok, särskilt i de senare stadierna (mjuk- eller hårdlansering). Det kan bli dyrare, och du måste vara mer selektiv i att välja dina spel, men på lång sikt kommer det att löna sig. Kom ihåg att det inte längre bara handlar om kvantitet, utan om kvalitet.
Håll utkik efter Johns del två av The Evolution of UA, där han kommer att fördjupa sig i kreativa lösningar för användarförvärv och hur du kan förbättra dina genomsnitt och övergripande prestanda.
Vill du ? Samarbeta med oss för att få tillgång till vårt expertutvecklingsstöd och världsklassens marknadsföring. Vill du hålla dig uppdaterad om allt inom spel, inklusive fler tips och råd? Följ oss på sociala medier ( | | | | | ) för att få de senaste nyheterna.
