在移动游戏中，保持领先地位的用户获取 (UA) 并非易事。随着我们步入 2023 年，显而易见，游戏已经发生了变化。游戏行业的主要参与者，如 Kwalee，已目睹市场上游戏发布数量的大幅减少，尤其是与两年前相比。移动发行副总裁 John Wright 向我们讲述了影响因素和保持 UA 趋势的建议。
用户获取变化的推动力
谈及 UA 的变化，就不得不提到热点问题 —— 苹果的 IDFA 废除。此举使得更具挑战性，难以定位和重新吸引高质量用户。一度是 UA 北极星的指标，如 LTV 和 ROAS，均出现显著下降。市场营销测试，即 CPI 测试，发生了有趣的变化。在过去两年中，这些测试发生了巨大变化。不久前，作为发行商，每月进行数百次 CPI 测试是司空见惯的事情。基本上，这涉及在 上播放几段游戏视频，花费几百美元进行测试，判断 CPI 是否低到足以让游戏发布变得毫无疑问。
昂贵但必要的演变
快进到 2023 年，这些测试已经过时。实现低 CPI 不再足够，因为大多数开发者已经转向更全面的留存评估，通常涉及完全开发的最低可行产品 (MVP)。而不仅仅是 Unity 中一个场景的屏幕录制，现在需要 30-60 分钟的游戏体验来测试 Day 1 (D1) 甚至 Day 3 (D3) 留存，除了 CPI。请务必为更高的成本做好准备（比过去常见水平高出约 20-30 倍！）所以，在 2023 年，作为开发者，您需要在创建具有实质性游戏体验的 MVP 上投入更多，以评估留存与 CPI。
多元化您的用户获取策略
现在，让我们深入探讨对早期阶段游戏的更广泛测试策略日益重要。UA 不仅变得更具挑战性，而且显著更昂贵且不可预测。就在两年前，坚持到货币化测试阶段还可以提供不错的结果。然而，那个时候至关重要的是引入另一个渠道，通常是 Unity 这样的 SDK 网络，以比较平台类型，好比 IPM（每千次安装）、eCPM（每千次展示的有效成本）、eCPI（每次安装的有效成本）以及 ROAS（广告花费回报）等指标。
在 SKAN（SKAdNetwork）和 IDFA 废除之前，Facebook 曾被视为 UA 的一个简单且更可靠的环境。您可以自信地启动广告活动，知道特定百分比将达到目标 CPI，从而顺利进行到留存测试。Facebook 也因为其巨大的规模而更具成本效益。然而，如今情况已完全逆转，Facebook 大部分情况下比 SDK 网络更昂贵。
为应对这些变化，我强烈建议不仅在 Facebook 上测试 SKAN 与非 SKAN 广告活动，还从早期阶段开始尝试像 Unity 这样的 SDK 网络，这种做法通常保留到一般测试过程的后期。TikTok 通过其短内容和影响力达人，可以成就或破坏许多游戏的发布。实现病毒式传播难以预测，但只需一个合适的影响力达人的视频，或者是您的营销团队以合适风格制作的视频，就能以极低的成本将数十万用户引导到您的游戏。
总结一下，多元化您的 UA 投资组合一直是一种明智的策略，犹如多元化个人投资。然而，Facebook 的简便和经济性使其成为早期游戏成功的门户。如今，您需要更加大胆，在测试过程的每个阶段测试更多渠道。不要仅限于过去有效的 Facebook、Google 和 SDK。确保采用 DSP（需求方平台）和 TikTok，尤其是在后期阶段（软或硬启动）。这可能会更贵，您需要在挑选游戏时更加谨慎，但从长远来看，这将值得。最后，记住，不仅仅是数量，更是质量。
敬请期待 John 的 UA 演变第二部分，他将深入讨论用户获取的创意以及如何提升您的平均水平和整体表现。
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