В мобильных играх поддерживать уровень привлечения пользователей (UA) - задача не из легких. С вступлением в 2023 год очевидно, что ситуация изменилась. Основные игроки индустрии игр, такие как Kwalee, заметили значительное сокращение числа запусков игр на рынке, особенно по сравнению с двумя годами ранее. Джон Райт, вице-президент по мобильному издательству, рассказывает нам о ключевых факторах и советах для поддержания трендов в UA.
Импульс для изменений в привлечении пользователей
Нельзя говорить об изменениях в UA, не упомянув о «слоне в комнате» — депрекации IDFA от Apple. Этот шаг усложнил задачу привлечения и повторного привлечения более качественных пользователей. Метрики, которые раньше были путеводной звездой для UA, такие как LTV и ROAS, претерпели значительные снижения. Интересный сдвиг можно наблюдать в тестах на маркетабельность, также известных как тесты CPI. Эти тесты претерпели большие изменения за последние два года. Недавно как издатель, проведение сотен тестов CPI каждый месяц было обычным делом. Это по сути включало запуск нескольких видео с игровым процессом на , затраты в несколько сотен долларов на тест и выяснение, достаточно ли низкий CPI, чтобы запуск игры стал очевидным решением.
Дорогостоящая, но необходимая эволюция
Перемотаем к 2023 году, и эти тесты стали устаревшими. Достижение низкого CPI больше не достаточно, так как большинство разработчиков перешли к более комплексной оценке удержания, часто включающей полностью разработанный Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP). Теперь вместо простого скринкаста одной сцены в Unity, требуется 30-60 минут игрового процесса для тестирования удержания на первый (D1) и иногда третий (D3) день, в дополнение к CPI. Однако будьте готовы к более высоким затратам (примерно в 20-30 раз больше, чем это было в прошлом!). Таким образом, в 2023 году обстановка требует, чтобы вы, как разработчик, больше вкладывались в создание MVP с насыщенным игровым процессом для оценки удержания наряду с CPI.
Диверсификация вашей стратегии по привлечению пользователей
Теперь давайте углубимся в возросшую значимость более широкой стратегии тестирования для игр на ранних стадиях. UA стало не только более сложной задачей, но и значительно более дорогой и менее предсказуемой. Всего два года назад, следуя за до стадии тестирования монетизации, можно было получить достойные результаты. Однако на этом этапе было необходимо ввести другой канал, как правило, сетевое SDK, такое как Unity, чтобы сравнивать типы платформ по таким метрикам, как IPM (установки на тысячу показов), eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов), eCPI (эффективная стоимость за установку) и ROAS (возврат на доллар рекламы).
До SKAN (SKAdNetwork) и депрекации IDFA Facebook считался более простым и надежным средством для UA. Вы могли запустить кампанию с уверенностью, зная, что определенный процент достигнет вашей целевой CPI, облегчая переход к тестированию удержания. Facebook также был более экономически эффективным благодаря своему масштабному охвату. Однако теперь произошел полный разворот, и в большинстве случаев Facebook стал более дорогим, чем сети SDK.
Чтобы адаптироваться к этим изменениям, я настоятельно рекомендую не только тестировать кампании SKAN против не-SKAN на Facebook, но и экспериментировать с сетевым SDK, таким как Unity, на ранних этапах, что обычно оставлялось для позднейших этапов общего тестировочного процесса. TikTok с его короткими формами контента и инфлюенсерами может сделать или разгромить многие запуски игр. Достижение вирулентности непредсказуемо, но одно видео, сгенерированное пользователем, с правильным инфлюенсером, или даже видео от вашей собственной маркетинговой команды в правильном стиле, может привести сотни тысяч пользователей к вашей игре при минимальных затратах.
В завершение, диверсификация вашего портфеля UA всегда была мудрой стратегией, так же, как и диверсификация личных инвестиций. Однако эпоха легкости и доступности Facebook сделала его воротами к успеху для ранних игр. Сегодня нужно быть более авантюрными, тестируя более широкий диапазон каналов на каждом этапе тестировочного процесса. Не ограничивайте себя только Facebook, Google и SDK, потому что они работали в прошлом. Обязательно принимайте во внимание DSP (платформы на стороне спроса) и TikTok, особенно на поздних стадиях (мягкий или жесткий запуск). Это может быть дороже, и вам придется более осторожно выбирать свои игры, но в долгосрочной перспективе это окупится. В конечном счете, помните, что дело больше не в количестве, а в качестве.
Следите за второй частью Джона о эволюции UA, где он углубится в креативы для привлечения пользователей и как повысить ваши средние показатели и общую производительность.
Хотите ? Сотрудничайте с нами, чтобы получить поддержку наших экспертов по разработке и мирового уровня маркетинг. Хотите быть в курсе всех новостей в игровой индустрии, включая дополнительные советы и рекомендации? Следите за нами в социальных сетях ( | | | | | ) для получения последних новостей.
